卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经!米其林教我们营销的3个技巧

卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经!米其林教我们营销的3个技巧

本文 3 大重点:1. 别被产品局限了创意,米其林兄弟的妙点子。 2.目标明确! 《米其林指南》只推荐以公路旅行为主的美食。 3. 加入可以建立权威性和影响力的内容。

创新点:有品质的内容只是基本,建立权威性和影响力才是内容营销的关键。 米其林从创意营销到介绍美食再延伸出星评制度,一步步在美食界奠定了它崇高地位。

1. 别被产品局限了创意,米其林兄弟的妙点子

米其林公司由爱德华•米其林 (Édouard Michelin)和安德烈•米其林 ( André Michelin ) 兄弟创立于1889年。 公司位于法国中部的克莱蒙费朗 (Clermont-Ferrand),专门生产轮胎以及橡胶制品。 然而在1895年时,大部分的民众买不起车子,更不用说买轮胎了,所以轮胎的销售并不佳。

卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经!米其林教我们营销的3个技巧

图说:爱德华•米其林(右)和安德烈•米其林(左)

爱德华是工程师,负责轮胎的研发与生产; 安德烈是营销专家,常提供企划方案提升公司知名度。 有鉴于当时多数民众没有汽车安德烈为了打响米其林轮胎的知名度,甚至希望能借机促进轮胎销售,便提议发行《米其林指南》,希望一本美食旅游指南能够刺激富人买车的欲望。

就这样,第一本《米其林指南》于1900年出版,发行了数万本,往后每年也都会出版该年的《米其林指南》。 即使到了1920年,每本约需花费2美元购买,就当时而言,是不小的金额,但销售量仍将近10万本。 自1953年,为了让《米其林指南》内容更准确,忠实读者开始回应、评论指南的内容,有时只有一周的时间,便可累积达5万条的评论,回馈给米其林公司。

到了1930年代,《米其林指南》已享誉国际。 《纽约客》 (The New Yorker) 夸奖它内文的广告不使人反感,刊登得「恰到好处」; 1952 年,《时代杂志》 (Times) 赞誉《米其林指南》是美食旅游圣经。 美食评鉴员、公正的食宿评价和独创的星评制度,都是《米其林指南》受到夸赞的原因。

《米其林指南》刚发行时,安德烈曾预言:「这本书诞生于 20 世纪,也将继续存在于这个世纪。」 如今看来,预言不仅成真,甚至超越安德烈的预期,《米其林指南》至今已经有117年的历史了。

从营销角度来看,安德烈当初选择推出《米其林指南》这个策略,完全跳脱来一般传统营销的思维。 他不局限在思考如何大肆宣传自家轮胎的质量,而是采取了制作《米其林指南》这种创意,来提高公司知名度和刺激大众买车的欲望。

2. 目标明确! 《米其林指南》只推荐公路旅行为主的美食

一开始《米其林指南》的诞生纯粹是为了打响名气和刺激大众买车的欲望,但如今它已成为高级餐饮的评价指标。 1924年,米其林的广告说:「有了车,就不用再赶早班火车; 有了车,就可以为家庭生活带来惬意舒适。」 米其林兄弟希望改变人们旅游的方式,而《米其林指南》渐渐发挥了作用。 因为《米其林指南》所提供的食宿和景点信息,全是以公路旅行的方式为主,而非从前人们习惯的铁路旅行。

《米其林指南》主要指红色指南(Le Guide Rouge),收录食宿信息,但他还有一本绿色指南(Le Guide Vert)介绍景点、行程规划。 1900年版的《米其林指南》列了法国各地公路地图、加油站、饭店以及餐厅,全书约400页,也没有现在的精致。 之后,除了法国,比利时、德国和其他欧洲国家也相继出版当地的《米其林指南》。

到了 1931年,大众所知的星评制度正式出现。 一颗星星表示:厨艺不错,路上可顺路拜访的餐厅 ; 二颗星星表示:精湛的厨艺,可以在旅途中绕道去品尝; 三颗星星表示:顶尖的厨艺,值得专程前去享用。

卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经!米其林教我们营销的3个技巧

图说:2015年的米其林指南,图为瑞士版

随着全球化的发展,于2001年,米其林公司发行线上版的《米其林指南》。 为了拓展海外市场,第一本美国版《米其林指南》于2005年问世,地点从纽约市开始,进而往芝加哥、旧金山扩张; 2007年,在东京推出了日文和英文两个版本的指南,开启亚洲市场; 2015年,巴西版正式出现,介绍位在里约热内卢的餐厅,拓展南美版图。

《米其林指南》一开始的目标就非常明确,这让它后续可以专注在设计好的内容,创造出有质感的美食手册。 《米其林指南》在 1952 年,更被时代杂志誉为美食旅游的圣经,其优质品牌形象可以见得,也为大众所信赖。

3. 加入可以建立权威性和影响力的内容

若《米其林指南》只是纯粹介绍食物,相信它不会像今天那么成功。 真正奠定了这本美食指南在美食界的地位其实是,它在 1931 年所推出的星评制度。 这套制度的美食评论家被称为「评鉴员」(inspector),有别于一般的美食评论家,评鉴员不泄露自己的身份,当他们品尝一家餐厅的菜馄饨时,也不会做笔记,只会在多次造访完一家餐厅后,给出星等和评论。 米其林的星评制度是当时首创的评分模式,也成功影响了《米其林指南》后续的发展。

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图说:米其林二星等

一家餐厅获得的星等并不是永久的。 知名主厨,同时也是电视节目《地狱厨房》的主持人戈登·拉姆齐(Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落泪。 一家餐厅能因为获得星等而吸引大批消费者,相反地,失去星等将重重打击一家餐厅,甚至使其一蹶不振,也曾有厨师因星等可能被撤回而自杀。 2003年,据传米其林将撤回他餐厅获得的3颗星,法国主厨Bernard Loiseau而后自杀。

当然,拥有如此影响力的《米其林指南》,也曾受到批评。 2004年时,前任评鉴员Pascal Rémy就曾出书批评米其林亏待这些辛苦的评鉴员。 他说:「评鉴员的工作孤独,且薪水不高,而且,评价食物的标准也不够严谨。」 米其林对此虽提出反驳,但也承认评鉴员的工作并不见得像外界想得那么光鲜亮丽。 虽然曾遭受批评,但无可否认《米其林指南》确实成功在美食界奠定了它的权威性和影响力。

看完以上三大重点,我们了解到《米其林指南》在美食界、旅游界的重要性。 它今日的名气,代表着内容营销 (Content Marketing) 的成功。 什么是“内容营销”? 内容营销在于策划消费者喜欢的内容,不直接宣传产品本身,而是从产品的外部来建立形象,借以吸引消费者。 正是因为《米其林指南》年年都出版,所以消费者才不容易遗忘它!

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投稿时间:2022-06-23  最后更新:2022-06-23

标签:安德烈   爱德华   轮胎   星等   美食   法国   创意   圣经   餐厅   技巧   指南   内容   旅游

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