贾国龙功夫菜“变身”升级 转型“中国小饭馆”

本报记者 李媛 北京报道

日前,常在北京市海淀区世纪金源购物中心解决午饭的曹先生发现,位于5层餐饮明显位置的原贾国龙功夫菜馆改头换面,招牌仍然是西贝主打的红白颜色,但主打菜品和价格都是全新的,店门口矗立大型菜单,门头赫然打着写有“66道经典中国菜”的大字招牌。

被业界誉为“大折腾”的贾国龙这次是继2020年10月贾国龙功夫菜开业之后的又一次调整。

“贾国龙功夫菜既适合堂食,又适合外卖,也适合零售到家。集团内部称之为‘中国小饭馆’的升级版,预计2022年北京市场上将会出现更多的贾国龙功夫菜门店,或许是在购物中心,或许是在外卖档口,也有可能是在社区门口。”西贝媒体关系部负责人告诉《中国经营报》记者。

事实上,西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙一直在正餐之外探索中餐的标准化以及破局快餐市场,同时也在不断的“试错”,那么这次转型对贾国龙的探索意味着什么?未来中国小饭馆是否能成为带动西贝上市的新动能?“餐饮 零售”的融合模型能否走通?

争议“餐饮+零售”的融合模型

贾国龙不是正在“折腾”就是在“折腾”的路上。

事实上,做正餐的西贝,近些年一直试图在快餐领域破局。从2015年开始到现在,西贝已经尝试七个快餐项目,包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张,以及现在用贾国龙名字命名的餐饮零售品牌“贾国龙功夫菜”。而贾国龙功夫菜则被业界一度看成为“餐饮 零售”模式的又一探索。2020年5月,西贝正式发布“贾国龙功夫菜”规划,在天津设厂,辐射京津冀地区,主营中央厨房业务,囊括西北菜和全国八大菜系当家菜。“十一”期间,“贾国龙功夫菜”第一家店在北京世纪金源购物中心开业。

天眼查显示,内蒙古西贝餐饮集团有限公司在2020年和2021年分别投资成立了四家贾国龙功夫菜相关公司,为内蒙古贾国龙功夫菜食品科技有限公司、内蒙古贾国龙功夫菜盛乐食品科技有限公司、内蒙古贾国龙功夫菜食品销售有限公司、海南贾国龙功夫菜餐饮有限公司。目前,“贾国龙功夫菜”商标已被注册,申请人为内蒙古西贝餐饮集团有限公司。

而在第一代的贾国龙功夫菜馆,没有厨师、厨具,所有菜品都是半成品,顾客点单后,可以外带也可以加热堂食。也正因如此,贾国龙功夫菜一开张就被吐槽为“飞机餐”,因为没有精致的器皿,也没有烟火气,客单价在百元左右。

而此次升级之后,从商场五层的西贝莜面村出发,绕过十多家餐厅后就能看到贾国龙功夫菜的店面,后者的店面视觉、设计、装修布置都与前者大不相同。餐厅墙面上挂着一张大幅菜单,菜品按照20 30元,30 50元等不同价位分类标注。菜单也刚调整不久,在此之前,菜品多是定价更高的名菜,现在土豆丝、麻婆豆腐等家常菜也被加了进来,人均客单价降到了50 65元左右,介乎快餐和正餐之间,至于食客把它当作正餐吃还是快餐吃,也是丰俭由人的选择。

“贾国龙功夫菜当前升级转型,从某种意义上来说,是贾国龙终于认识到了之前功夫菜定位的问题,之前的功夫菜定位过高,实际上市场没有那么高的需求,所以在这样的情况之下,贾国龙功夫菜才进行一定的调整,让市场有一些变化,这才是贾国龙功夫菜当前改革或者说转型升级的重要。”盘古智库高级研究员江瀚说。

西贝餐饮集团相关人员告诉记者,目前贾国龙功夫菜品牌在西贝餐饮集团属于重投入,“这是公司未来的核心战略,目前菜品研发人员近300名,硬件方面的持续投入已经超过2亿元”。

而对于有评论说,贾国龙功夫菜转型升级是因为经过一年的市场检验,这次转型升级也证明,原有门店“餐饮+零售”的融合模型没有走通。对此,西贝方面回应认为,正是因为原有门店“餐饮+零售”的融合模型比较成功,才有了现在的贾国龙功夫菜门店。

中国副食流通协会饮品分会执行会长王海宁认为,餐饮的本质是为消费者提供品质好、口味好的产品,肯德基其实也算“餐饮 零售”,但其核心竞争力并非是模式,而是供应链和现制加工。“与西餐不同,中餐更讲究口味和烟火气,所以单纯的预制菜零售出现在贾国龙功夫菜的门店里显然并不合适,因为其既提供零售又提供餐饮,并无差异化,而且价格要比其他品牌外卖贵。但通过这两种模式或许贾国龙功夫菜今后会坚持快餐模式,亦或会孵化一个专门售卖预制菜的连锁品牌门店。”

对此,西贝媒体关系部负责人也表示,贾国龙功夫菜零售数据统计显示,2020年至2021年,贾国龙功夫菜上市初期静默销售达3亿元人民币。

“预制菜”升级未来何去何从?

应该说,贾国龙是业界很早就嗅到“预制菜”风口的人士。疫情下,预制菜的前景被看好,但是应用的场景还是主要在于送菜到家,零售配送,在家加工,而贾国龙则把预制菜应用到了餐馆的场景中。

事实上,西贝餐饮相关人士在接受记者采访时表示,贾国龙功夫菜门店大部分菜品是提前做好的,专业名词叫预制菜。所有菜品从中央厨房来到餐厅时,已经做好了80%的准备;比如宫爆鸡丁,到店按照预制好的流程加入花生米和葱段炒制后装盘即可。

王海宁指出,预制菜的本质是提高出餐效率,改变消费者生活方式,但餐厅卖预制菜显然并不合适,除非把经典菜系和常规菜系分开,所以餐饮的本质就是做好饭,卖预制菜是另一个部门或品牌的事情。

贾国龙在接受《中国企业家》记者采访时也表示了其反思:“直到贾国龙功夫菜项目出来之后,我才觉得我们以前对快餐标准化的理解还是浅的,还是原来的正餐思维,只是想在门店端去标准厨师的动作,在门店的SOP(标准操作程序)方面反复打磨。其实是源头上做得不够,在源头上的研发,还有生产转化预制,在高水准的预制这些方面下的功夫不够。”贾国龙功夫菜出来之后,因为它有很强的零售属性,贾国龙开始研究这些食品企业,之后才反思做快餐的时候是工业化思维不够,对食品科学的学习和利用也不够,所以导致当时的快餐都是卡在比如成本、规模化复制以及一些技术问题上。

此次转型“中国小饭馆”在客单价与菜品的制作上可以说是颠覆了原有贾国龙功夫菜的模式。

“这两个动作我们可以看到贾国龙功夫菜本质上是想做快餐的生意,因此弱化预制菜是为了吸引更多追求性价比的消费者进店,此前其定位为新零售和堂食两种模式共同存在,线下提供堂食,线上下单购买。但目前来看这两种模式并没有较大的吸引力,因此需要进行升级来提高品牌影响力。”王海宁说。

而记者发现,新升级的现做菜品似乎与商场大排档的档口小碗菜很像,那么贾国龙中国菜的新模式又如何区隔定位?对此,西贝餐饮相关人士回复说,其门店区位选择相对高端,这就区分了消费群体,加上其菜品品质相对高端,所以其定位是中高端消费群体的快餐品牌。

江翰认为,对于贾国龙当前的这种调整,更多的倾向于他正将西贝发展成为一个更符合市场需求,特别是新兴市场发展方向的一个企业,真正的推动原先市场向可持续的方向发展,无论是小份菜还是升级预制菜等,更像是一种定位策略的调整。

国家统计局最新发布数据显示,2021年12月,全国餐饮收入4841亿元,同比下降2.2%;限额以上单位餐饮收入985亿元,同比下降0.1%。2021年1-12月,全国餐饮收入46895亿元,同比上涨18.6%;限额以上单位餐饮收入10434亿元,同比上涨23.5%。中国烹饪协会分析,2021年,全国餐饮收入较2020年、2019年分别增加了7368亿元、174亿元,已恢复至疫情前2019年的水平。

“从当前的整个餐饮产业来说,在疫情常态化的情况之下,如何才能够推动消费者真正的去习惯新型餐饮的做法,或者说一些新的模式和玩法是最核心的,同时,对于餐饮企业来说,需要的是如何能够在后疫情时代找到自己适合市场发展的逻辑和套路。”江翰说。

王海宁也表示,未来主要还是菜品更新和品牌年轻化,如何用味道吸引更多消费者,用品牌留住更多老客户是餐饮未来要做的事情。“比如沙县小吃走的就是极致性价比,兰州拉面走的是标准化口味。对于像西贝这样的餐饮品牌来说,菜品微创新,让人常回味是其未来发展所需要掌握的。”

西贝餐饮集团也表示,餐饮已经从手艺时代进入了科技时代。贾国龙功夫菜就是下够功夫的,高标准的预制菜。“我们也将继续匹配更多的资金用于研发、生产、销售、配送与链接顾客。探索更多的创新模式。解决人们更多场景下的就餐需求,一顿好饭,随时随地。”

(编辑:于海霞 校对:翟军)

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投稿时间:2022-03-02  最后更新:2022-06-22

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