激战手机存量市场:一加并入OPPO后渠道技术多元融合,人群再细分

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

自2017年高点至今,中国的手机行业已经进入存量市场多年。在马太效应之下,头部大厂之间正开始激烈地“巷战”。

其中一个表现是,各大品牌都在针对细分用户群体进行着重布局,且效果在逐渐显现。

2021年,独立发展多年的一加宣布回归OPPO。1月11日下午举行的一加10 Pro发布会期间,一加创始人刘作虎表示,2021年一加全球手机出货量首次突破1000万台,“作为主攻高端市场的手机品牌,突破1000万销量也算达成了一个小目标。”

一加在此前九年发展历史上,多聚焦在偏好科技性能体验的“极客”人群。随着回归国内市场,其也在逐步走向更大众的消费人群。

一加中国区总裁李杰接受21世纪经济报道等媒体采访时表示,除了目前着力主打的高端旗舰系列,一加正在规划提炼面向对性能、游戏体验有追求的消费者增加一条中端产品线。不过他强调,一加不会做纯游戏手机。

原因与行业发展阶段有关。李杰认为,目前手机行业已经处在生命周期的中后段,这期间有几个特点:一是追求要提供更有效率的产品;二是体验为王;三要寻求市场的细分和差异化。其中,一加比较看好游戏赛道带来的体验。

随着完成与OPPO的合并,二者在供应链、技术、渠道、售后、人才流动上都有了充分的整合。“我本人就是流动的代表,我们有了更大的基座,接下来就看这个团队基于用户的策略、计划和行动是什么、怎么做。”他续称。

细分化

高峰期时,国内智能手机大盘有4.7亿台/年,但如今一年仅3亿台上下。走入成熟阶段的手机市场,竞争环境已经大不相同。

李杰分析,国内的消费品市场经历了渠道为王、流量为王到目前用户为王的时代。从价格表现来看,手机市场目前存在高端化、性价比两端比重更大、中间份额较小的,类似“纺锤体”发展趋势。

具体来说,他认为手机市场最终会走向高端化,目前2000元以上价位段的手机市场份额已经达到6成,且有继续上升趋势。真正萎缩的市场主要在于偏低端机型。同时,随着平均换机周期超过24个月,也有增长趋势,无论是高端机还是偏低价位消费者,都希望手机的品质会更好一些。

因此,李杰表示,一加的规划是,原有对于高端旗舰的定义思路没有改变,同时在走向大众市场过程中,不会进入2000元以内产品市场,但会进入2000-3000元价位区间。而即便在这个价位,也会希望在芯片、屏幕、用户体验等方面达到高水准。

“在这个行业趋势之下,要销量最终要做的就是要重视用户、经营用户。基于一加目标用户进行经营的思路,逐渐扩大用户群。”他指出,越是在存量市场,越要考虑细分人群的类型。比如中国大概有7亿游戏用户,不可能都使用同一个品牌或产品,而欧加集团有研究院技术加成,同时拥有英雄联盟和和平精英两大核心游戏IP的资源和认证。“无论是技术、供应链还是市场都足够大,对于存量市场中的这部分用户,是有机会把握的。”

这从一加发布的新机也有一致体现。据介绍,除了主要硬件参数保持一贯风格之外,一加10 Pro首发了HyperBoost全链路游戏稳帧技术,通过图形异构、GPA极限稳帧、O-Sync超频响应三大核心技术,解决游戏体验问题。三种存储配置价位段在4699-5299元区间。

充分融合

2021年5月左右,一加曾宣布将在从那后的三年内,对国内市场提出了过千万的销售目标。据介绍,2021年一加全球总体销量1200万台,其中中国市场占比两成以上,年增速80%-90%。因此李杰指出,对于中国市场的目标没有变化,与OPPO的融合可以加速二者之间的能力协同。

李杰表示,与OPPO融合之后给一加带来的好处,包括供应链、技术、渠道、售后多个层面。

“目前手机行业非常集中,2021年欧加集团共2亿台出货体量,使得我们从供应链获得了足够的支持,不论技术、器件定制或供应保障都有极大优势。否则若以一加单独的体量,在供应链层面不足以支撑品牌更大的发展。”

技术方面,一加可以运用的资源将包括OPPO近日发布的马里亚纳自研芯片,包括欧加集团目前在游戏、充电、性能等方面的调教,二者都可以有更好的彼此支撑。应该说,欧加集团一万余名工程师可以提供的技术支持,会比此前一加单独运营要多很多。

“今年是一加跟哈苏合作的第二年,有在持续深入合作。”他如此告诉21世纪经济报道记者,随着时间推进,一加与哈苏合作的影像风格有诸多调教。由于目前一加与OPPO在技术和供应商方面可以共享,因此是否OPPO未来可能采用哈苏的相关技术能力,则是OPPO自己产品线考虑的问题。

此前,一加的渠道能力多侧重在线上,与OPPO融合之后,在渠道和售后体系上,都能有新的增益。

不过李杰表示,一加不会完全1:1复制OPPO的渠道。因为用户人群不同,会选择性复用。“比如对于管控渠道所需的IT系统、信息化工具、客户管理工具和体系,这令一加对渠道的效益和成本管控会有比较好的加持,不排除未来在某些OPPO专卖店里看到一加产品的出现。”

我希望一加的渠道和效率非常高,也就是说企业的信息流、物流,跟用户之间的距离越短越好,并且从信息流、到用户产生购买和转化的链路也是越短越好。”他指出,基于此,原有线上渠道部分,京东、天猫等传统线上渠道会继续,新的抖音、快手既是内容产生源、也是可以产生交易的闭环。在此基础上,建设后台的资金流、物流、其他系统支撑,这已经不是传统意义上的线下开店。

当然,线上线下关于渠道触点或者营销触点的控制,会留在一加总部,确保线上线下从价格到体验到整体的展示一致。

对于渠道建设,一加还在逐步推进过程中。李杰表示,希望从今年Q2开始,关于渠道的设想能有基本的雏形并运转、逐渐调优,在今年Q3、Q4达到预期状态,明年再基于对用户的洞察,规划产品,以确保团队在明年能取得不错的结果。

至于售后部分,“OPPO没有外包的售后,因为售后是用户体验非常重要的环节。”他续称,OPPO全国近1000家售后网点,现已正式面向一加用户开放,网点覆盖了全国90%以上的地级市。

总体来说,一加目前在海外市场已经取得了较大发展基础,在国内还在快速渗透过程中,因此其在海外市场的大众化产品Nord系列已经取得了不错的结果,国内则还需要一定沉淀和用户痛点观察。

李杰向21世纪经济报道记者坦言,一加在海外市场的品牌、势能和市场影响力,以及在当地所占的份额,比国内略强一些。导致整体品牌势能往下覆盖的时候,产品所能获得的资源会更有优势。且过去一加有较多资源在海外,所以对本地化用户的理解和洞察有更多积累。

反观国内,“有些做得不够好、还需要提升的地方。比如我们基于目标人群的触达沟通方式,以及渠道等表达还不够清晰等,这些问题是我接下来想要解决的问题。”他指出。

Counterpoint高级分析师林科宇则向记者分析,在2021年内,OPPO还在经历通过对自身内部、对一加子品牌收归的调整动作。“实际上去年OPPO都在做整合动作,包括人员调整、产品线重新排布等,可以说2021年是OPPO重新休整、重新出发的一年。随着马里亚纳自研芯片和折叠屏手机的发布,意味着2022年OPPO将开始新的冲刺。”

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投稿时间:2022-01-19  最后更新:2022-05-01

标签:人群   渠道   手机   市场   技术   存量   激战   手机市场   售后   用户   产品   游戏

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