小天才被约谈:为什么儿童互联网产品一出事,总是和“黄”沾边

7月份小天才平板被爆出其应用商城部分下载的游戏、漫画含有色情、血腥、暴力,诱发未成年人模仿违法犯罪行为内容问题。目前被北京、天津、河北三地消费者协会约谈。


本文意图探讨:小天才到底是家怎样的企业?为何儿童互联网产品一出事,总是和“黄”沾边。



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2022年1月3日,东方财富发布了21年中国上市企业市值最高的前十的名单,腾讯以巨大的优势力压第二名的贵州茅台成为我国市值最高的企业。




凭借左手资本,右手流量的巨大优势,腾讯的业务覆盖各行各业,从汽车到房产,从电商到旅游,无所不包。20年中国市值前五的互联网公司中,腾讯系占据四席(腾讯、美团、拼多多、京东)。


但就是这样一家堪称巨无霸的公司,有微博大V爆料称:


“虽然微信、QQ市场占有率高,地位牢不可破,但腾讯的内部员工们整天如临大敌,战战兢兢,都在讨论小天才电话手表会不会干掉他们?”


“甚至光是听到小天才这三个字,就会紧张得汗如浆下。”


更是直言“如果微信和QQ倒下,没有一块小天才电话手表是无辜的。”


这种说法流传之广,甚至在知乎上一度引发过争论。我曾试图去考古找到这位“爆料”的博主,只是无论怎么换关键词都搜索不到这篇原文。


“能战胜腾讯的,只有可能是小天才”的说法,也并非纯属谣言,如果你能意识到,小天才在儿童用户当中到底是怎样一个巨无霸的话。




根据小天才官网显示,2020年儿童手表的累计销量达到了2000万台,按每台平均售价500元来算,小天才电话手表推出5年即从家长口袋掏出上百亿。


这个销售额过了两年后,在今年累计可能还要再翻一倍。凭借强社交属性,小天才电话手表已成为儿童群体之间的标配。


小孩不能没有小天才,正如成年人已经离不开微信。



2


小天才出生的时候带着一种强需求,那就是父母怕小孩走丢。


手机不安全容易掉,功能太多又怕玩上瘾。因此绑在手腕上,功能相对单一的电话手表,给成年人太单调,给小孩却刚刚好。


给儿童产品做广告,有一句著名的金科律令是:产品是给用户使用的,但广告却是给他爸妈打的。


因为小孩子并不具备消费能力。


最典型的案例就是小霸王。产品包装上写的是学习机,成龙抱在怀里说它可以“望子成龙”,但一到小孩手上就成了游戏机,开机就说“其乐无穷”



你要一开始就介绍这是游戏机,小孩抱着一玩就能玩一天,90年代哪个家长会给小孩买。


小霸王懂的道理,小天才自然也会懂。小天才背后是步步高,两个产品都站着一个段永平。


只是小天才的广告打得比较鸡贼,属于看碟下菜。


2015年小天才电话手表项目刚启动,恰逢湖南台现象级综艺《爸爸去哪儿第一季》大热,找到了田亮女儿Cindy、张亮儿子张天天,出演了小天才电话手表的广告。



广告拍了好几个,但歌词永远只有一个:


“不管你在哪里,一个电话,马上能找到你。”


剧情也翻来覆去只有一个:


两小孩出去玩,一个电话被爸妈找到了。


因此小天才电话手表在家长端,留下的印象是,这是一个阉割得只剩下通讯功能的手机。他们在家长端,给产品做减法。


而在所有少儿频道,小天才电话手表的广告是这样的。


有大黄蜂、有蜘蛛侠等各种英雄代言,新开学同学之间的社交必备,能拍照、能视频。给同学们留下的印象是,一个拥有通讯功能的多功能手表。他们在用户端,给产品做加法。





小天才在加减之间完成了他对产品的宣传,实现了电话手表这一新品对市场的突破。而在产品端,小天才的功能也经历了一轮加减。


小天才科技的CEO金志江曾经会有一种顾虑:小天才产品的诞生,源自于家长对于“安全”的需求——家长怕丢孩子。各种拐卖孩童的惨案,使得家长愿意为这份安全买单。但这并非是一个长远需求。


“因为如果中国的治安变好了,是不是这个需求就不存在了呢?”



3


结果显然比金志江担心得要好。


2020年小天才电话手表累计销量达2000万台。同类产品当中,根据前瞻产业研究院数据,小天才市场份额达31.1%,远超360的11.3%、小米的9.2%。意味着10个带儿童手表的小孩里,就有3个手上戴的是小天才。


如果说小天才最初是依靠阉割手机功能,使其更符合家长中眼中儿童使用手机来获取前期的市场份额。


那么靠做减法起家的小天才,后来搭建自身牢固的护城河,远远甩开同行,依靠的则是不断往上面做加法。


小天才手表当中,有一个碰一碰加好友功能。这个其实没什么稀奇的,就是碰一下然后两个小朋友彼此的手表里就拥有了对方的联系方式。



功能不稀奇,但对于不被允许拥有手机的个体,和在学校这样一个不允许带手机的环境,就变得非常有吸引力。


一个很有意思的点是,小朋友的社交需求其实比大人更加强烈。


我读小学那会,会花很多时间手抄同学家的电话。但是这种交流很不方便,接电话的大概率是对方父母,而且对话又处在一个被彼此家长注视的环境,很多话不方便说。一般打电话只会叫对方下楼玩,或问下作业的事。


这种需求在QQ降临后得到了巨大的释放。QQ没给我们一分钱推广费,但班里每一个同学都以极大的热情为腾讯做着义务推广,手把手带着班上每一位同学注册好QQ号。那个时候能够在班里建立班级群的同学,绝对是班上最吃得开的靓仔。


QQ比手抄电话有更多优势。它更私密,也更有个性。你周末登陆一次QQ,不会错过任何朋友给你发的讯息。


而小天才电话手表比QQ又更方便了很多。首先是他拥有家长和学校通讯工具豁免权,你可以带进学校。因为可以随时随地的佩戴,讯息的接受和回复也变得更加及时。



但他也有“不方便”的地方。小天才的手表无法和其他品牌手表添加好友,甚至里面连微信和QQ都没内置,也不允许被安装。说白了,在小天才手表里面,除了打电话联系的父母,手表能添加的好友,只能是另外一位小天才用户。



这就是小天才的闭环社交。就像小天才广告里说的那样:快来购买小天才电话手表,开学碰一碰就可加好友。你不会还没有电话手表吧?


这个时候开学了,别的同学都在碰手表,你只能在那碰地板。没有联系方式,晚上连个问作业的同学都找不到。


南方周末2019年有篇报道,标题是《卖的不是手表,而是儿童社交》。文章中有家长表示:“不买就进不了班级群。”“班上绝大部分同学都戴电话手表,一半是小天才。”



这套排外的社交护城河为小天才带来了数不尽的好处。


比如,小天才可以把价格打到更高。


和同为儿童手表生产厂家的小米、华为、360相比,小天才的定价普遍超越同行。在天猫旗舰店上,小天才电话手表的基础款为398元,而小米基础款价格为278元。


旗舰款,小天才的Z6内存是512M+8G,价格是1598。而小米的米兔4P内存是1G+8G,价格却只要1199。京东商城销量仅有前者的三分之一。


换而言之,小天才用更高的价格,更低的配置,卖出了更多手表。


每年推出的IP限定款更是能卖出高价。有媒体报道Z7冰雪奇缘艾莎公主款原价1988元,在经销商手上最终能溢价至5000元。



相同性能,更多功能的手机远远卖不到手表这个价格。你要问多出来这部分价格到底体现在哪,性价比何在?


不好意思,没有性价比,只有鄙视链。就像成年人炫耀奢侈品一样,你有百达丽翡翠,我有巴西小乌龟。价格高的就是对的,用户围绕这套社交玩法系统自发抱团。


小天才对这套社交系统也看重。他们花了很多心思,内部设有一套可升级的外观系统,用户可以通过积分任务来换取酷炫的个性化设置。



我这样说大家可能不容易感受到它的威力。换一个说法,大家想想自己以前为了QQ上面能有个太阳,挂机挂得有多么丧失理智;为了能够多点亮一个QQ图标,又下载了多少腾讯推广的游戏,有些还要求连续登录多少天或者等级达到10级才能点亮。


由此,你可以理解小天才的这套社交系统的威力。



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我们刚刚举了两次QQ的案例。事实上,说到这大家也都感觉到了。小天才和腾讯实在太像了,都是依靠青少年儿童社交实现了业务的迅猛发展。现在鼓吹的这些陌生人社交、灵魂社交都弱爆了,社交就应该从娃娃抓起。


然后呢?然后就是活下来,等这群小朋友长大,爆发出他们的消费能力,公司的市值随用户年龄进行同比增长。


很多人分析过腾讯这家企业成功的关键节点,比如推出QQ秀找到的变现点,再比如对游戏这一块的投入。这些都没问题,但这些都是为了活下来。哪怕是游戏这个业务,同样一款游戏,小的时候别说充个648,我充个6块8都战战兢兢。


没有那么多花里胡哨的,保持用户黏性,存活下来,就是胜利。


小天才现在的情况只能说是一模一样,那照抄就好了。


先是围绕社交推出其他程序,组成一套自有的封闭系统。并且能对该系统随时进行调整,就像微信上的小程序一样,没有一个窗口是免费的。


小天才旗下Q1系列,在刚购买时内置百度旗下人工智能助手小度。但在后续系统更新中,被系统单方面下架。在黑猫投诉平台上家长和学生的相关投诉有很多,都被官方以“技术性调整”为由进行回复,不要想,没了就是没了。




内部软件也开通了收费功能,家长只要开通了免密支付,小孩就能让费用直接从家长微信和支付宝扣除。黑猫投诉平台上有家长反馈,手表内的内置游戏“吉米猫”在未经家长授权的情况下,分次收取费用共467元。



硬件只能卖一次,软件则可以反复消费。但这话也不一定。如果是在一个封闭的生态当中,硬件也是可以反复消费的,特别是在用户对于封闭系统的软硬件都产生极高黏性的时候,往往可以卖出高价。


小天才的手表如同苹果手机一样。可以联动一系列生态智能硬件,从基础的平板、耳机、家教机,到早上刷牙用的牙刷都有智能的。


小天才目前对自己的软硬件都进行了联动。这种模式有点类似于杀毒软件那种,你只是买了一个手表,但附带的全家桶可以直接安排完你的后半辈子。



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当然了,这时问题也随之暴露。


小天才电话手表因为吃到儿童的福利,步入了舒适区,但同时也步入了危险区。


2022年7月,人民网观点频道发布文章点名小天才:


“不要让未成年人只是新的利益增长点。促进完善未成年人网络保护机制,儿童智能手表生产商责无旁贷。”




做好儿童产品的要点是学会克制,但商业化的特点就是需要放肆。


可这里,我得为小天才说句话。在商业化上,小天才其实已经比QQ那会克制太多了。社交装扮不需要小朋友花钱买,只要你去跑步、去做一些有益身心的任务就能送;由核心产品链接的项目,QQ导向的都是游戏,小天才导向的是学习机。


其中原因有多方面,一来时代不同,互联网草莽发展,监管缺失的年代只存于过去;二来和QQ不同,小天才是仅针对儿童用户的产品,大家对于他安全健康的要求也会更高。


7月份小天才平板被爆出其应用商城部分下载的游戏、漫画含有色情、血腥、暴力,诱发未成年人模仿违法犯罪行为内容问题。目前被北京、天津、河北三地消费者协会约谈。



我也大致看了下家长举报的内容,只能说对小孩确实存在刺激,但对成年人甚至不能说刚好,只能说就这?


但这就是一款儿童产品需要把握的尺度,也是儿童产品最容易爆发的问题。


2017年有家长举报“小猿搜题”里面,存在大量的“小黄文”“黄段子”。事后,小猿搜题表示,这是友商“作业帮”做的,当时的情节还颇为有趣。小猿搜题发现多个天天生产“黄色废料”的账号都用着同一IP地址,发布时间也较为规律,朝九晚六,像上班一样,顺着IP一查发现原来是作业帮的办公室。




儿童产品最容易在颜色上翻车,因为它的犯罪成本低、审核成本高,事发后对产品伤害极大。


这里会犯罪的,并不仅仅是友商。也有心怀不轨的成年人。2017年淘米运营的游戏《小花仙》被爆有大量成年人混入其中,以“看视频买皮肤”为由,在游戏的世界频道吆喝,诱导心智尚未成熟未成年少女进行裸聊,乃至线下见面。



在当年的报道当中,这里面甚至混杂了专门拍摄未成年少女视频的犯罪团伙。


小天才因为有个手表的硬件在这,相对能够隔绝成年人的窥伺,但挡不住心智尚不成熟的小孩自己喜欢。


比如小天才平板对外引以为傲的宣传是,拥有绿色上网功能。但在百度搜索引擎下,智能搜索的第二条就是“小天才如何解除绿色上网”。这显然不是家长搜索的。


而从这里,你也看到一个比小天才软件当中有不适合儿童内容更深一层的问题,那就是小孩终归要长大的。如何继续在小孩喜欢的前提下,进行健康的引导让家长也放心。如何让小天才这款儿童产品,顺利承接用户到青年,乃至到成年。


从儿童的“碰一碰”,变成成年人的“扫一扫”,这时才算完成了商业上质的突破。


我还写过:

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我有个公众号:韭黄阿rich。套路灰产/商业骗局,可以关注一下。

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投稿时间:2022-08-04  最后更新:2022-09-08

标签:天才   儿童   腾讯   产品   社交   手表   小孩   家长   功能   电话

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