金合奖云峰会|艺恩数据解决方案中心总经理高文韬:经营提效,聚势向新:MCN行业商业价值增长的驱动力

7月29日,由上海报业集团 界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩数据、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会,与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

以下是艺恩数据解决方案中心总经理高文韬主旨演讲《经营提效,聚势向新:MCN行业商业价值增长的驱动力》的分享实录——

大家好,我是艺恩数据解决方案中心负责人Tony,高文韬,今天很高兴受到金合奖的邀请,给大家分享一下艺恩对MCN整个行业趋势的看法。今天我分享的题目是《经营提效,聚势向新——MCN行业商业价值增长的驱动力》。

MCN机构其实源自外文单词,Multi-Channel Network(多渠道网络)。作为达人的经纪机构正在短视频生态中发挥越来越大的价值。短视频内容与营销的生态中,短视频平台(类似快手、抖音、小红书、B站等),内容生产的主力也就是达人,以及品牌方,还有广告公司,一起组成了短视频的内容生产、营销以及销售的生态,MCN机构在这边起到的作用一共有三点:

1、MCN机构作为平台以及品牌方、广告方公司之间的桥梁,去传达内容创作的导向,以及监管的一些政策。

2、MCN机构可以帮助达人在内容创作上进行内容创作的指导,提供达人内容制作以及剪辑的资源和能力。

3、MCN机构可以帮助达人打造个人品牌,以及帮助达人去对接更多的品牌方跟广告公司,实现商业的变现。

以上就是MCN机构在短视频生态中的价值,它已经在整个短视频生态中占据了重要的位置。

我们一起来看一下MCN机构的发展。从2015年开始,中国MCN机构的数量已经从160家成长到2021年的2万2千家,之间可以分为两个阶段。第一个是2015-2019年,快速的增长阶段。第二,从2019-2021年,平缓发展的阶段,机构数量稳定在2万家左右,增长已经开始放缓,大部分MCN机构成立时间都是1-3年以及3-5年,1-3年机构占比40%,3-5年机构占比45%。从整个MCN行业或者机构数量而言,我们判定MCN机构已经进入存量竞争市场,竞争开始日益激烈,大家开始面临越来越大的压力。MCN机构面临的压力主要来自三个方面,第一个是成本压力,第二个是内容的压力,第三个是同行业竞争的压力。

首先看一下成本的压力,主要来自几个方面:

1、流量贵了,平台给MCN机构或说达人的流量分为免费流量以及付费的流量(如抖+)。免费流量越来越难,除非内容非常好,否则越来越难获得平台的流量倾斜。付费流量也是随着平台流量的见顶,付费流量购买的人越来越多,整个平台流量的供需关系呈现供不应求的状态,所以付费流量的成本也越来越高。

2、品牌要求在不断提高。1)品牌对品效合一的要求不断提高,品牌除了种草,也越来越希望MCN机构或者达人帮他们实现产品的销售。2)品牌对短视频内容媒介的投放和参与度越来越深,熟悉度也越来越高,MCN机构作为中间机构,其中溢价的空间被不断缩小。3)行业穷了,2020年开始,经济面临的下行压力越来越大,品牌方的投放预算也不再快速增长,甚至有一些衰减。在2020年前,品牌方面对短视频这种新的媒介市场,投放全面铺量,不管是头部、腰部还是尾部达人,都在全面投放进行测试。但从2021年后,不管是国产品牌、新锐品牌,还是国际品牌,对达人的投放越来越保守,越来越注重性价比,品牌方很多的预算都投入了性价比比较高的腰部达人身上。

第二块是内容的压力,就是内容创作的压力。

1、信息的过剩。因为短视频内容的生产创作者越来越多,所以大量同质化的内容容易造成观众的审美疲劳,所以内容要想获得更多流量,只能不断有新的创意和创新。

2、爆点越来越难以被预测。因为短视频平台本身的流量在见顶,所以他们在不断迭代优化流量分发的算法,希望提高分发的效率。但是这个对内容生产方造成了一定压力,越来越难以摸清平台的机制,越来越难以知道哪些内容会成为爆款,比如说最近王心凌的视频,或者说飞盘、滑板以及健身操,突然之间火起来,但是火之前并没有特别明显的征兆,所以说越来越难以预测爆点。

3、粉丝的瓶颈。涨粉越来越难,粉丝光看热闹不点关注,可以看到很多优质内容由于粉丝见识越来越多,口味越来越刁钻,即使有很高的互动和收藏,但是也很难变为粉丝量的增长,所以在内容方面面临着非常大的压力。

第三个是行业竞争的压力。刚才说了,不断有旧MCN机构倒闭,不断有新的冒出来,特别是在一些垂直领域,竞争非常激烈,比如说母婴、美妆、美食这几个赛道。第二个,达人本身在达到一定的级别跟收入以后,他们可以自主地生产相关的内容,同时也掌握了一定的商业变现的品牌方、广告公司的资源,那他就很容易脱离MCN机构,成立自己的工作室,反过来跟MCN机构进行竞争,这是我们面临的行业竞争的压力。

我们观察到,MCN机构在面临这些竞争的时候,也开始采取几个不同的策略去提升自己的商业价值,包括平台策略、多平台分发的策略,包括达人的长期孵化以及优胜劣汰的机制,包括做更加垂直细分的赛道,以及MCN机构也在做内容策略的升级,提升自己内容创作的能力,所以我们分享了三个MCN机构的关键词,多平台、垂直细分和整合升级,具体来看一下这三个方向:

第一个,原来很多MCN机构只是重点经营一个平台,比如有的机构专门做抖音,有的机构专门做小红书,但是现在不一样了,越来越多的机构必须去做跨平台内容的分发以及运营,因为同一个达人放在抖音不火,但同样的内容经过一些修改、修正后,可能在B站或小红书就会火起来。这也是机构在应对内容压力时采取的策略。在变现时如果有多平台,也容易吸引更多的广告。

不同平台是有不同的特征的。比如说抖音是很大的流量池,但它对内容的创新度要求非常高,如果有一些在抖音没有爆的内容,其实可以通过一些修正、改进,再分发到类似小红书或者B站的渠道。B站更适合打造垂直的内容,因为B站更容易建立粉丝对up主之间的信任,使粉丝形成长期跟随up主追更的机制。小红书更容易做种草对比测评类的内容,用户主动搜索相关的内容,去深入对比,带来主动搜索流量进而产生相关的商业价值。所以说越来越多的机构会让相同的达人在不同平台上进行内容分发,而且会根据不同平台的特征,去创造不同时长,或者说细微调整之后不同的相关特性的内容,获得更多的,不管是流量也好,还是商业变现,一鱼多吃。这是某一位在抖音不温不火的达人,但是他入驻B站之后,原来很多内容其实很受B站相关网友的喜欢,内容也比较符合B站网友的胃口,所以他在B站又重新火起来了。

第二个趋势的关键词垂直、细分。

1、现在很多MCN机构在已经是红海的市场中,又拆分出更加细分的赛道。在红海中通过垂直细分去寻找新的蓝海。比如说在美食这个品类,我们可以再去拆分火锅、烧烤、日料、海鲜,甚至牛排等等非常细分的市场,去吸引细分市场的人群。

2、在相同目标人群里面,我们也可以根据市场上有的产品进行相关的内容创作和达人的垂直化拆分。比如说在母婴这个品类,可以拆分成母婴食品、母婴美妆、母婴护肤、婴儿成长等等,让达人的内容更加专业,更加垂直。

3、同品类可以按照不同的地域进行拆分。比如说同样是滑板的爱好者,这个达人是可以混上海的滑板圈,也可以同样复制在成都的滑板圈,去培养孵化相关的达人,这样就可以更多地嫁接本地商家的资源,吸引更多本地的受众。

第三个关键词是升级和整合,它包括了MCN机构整个运营升级。

1、在达人的筛选、签约以及培养运营方面,现在MCN机构都会更加谨慎,有更强的筛选机制,同时对达人的培养以及变现,会更加关注长尾效应,而不是短期捞一把就走,更加关注跟达人长期的合作。另外,也会更多完善达人优胜劣汰,让机构的运营更加有效率。

2、供应链的整合。越来越多的MCN机构已经在跟上游的品牌,或者说上游的工厂,建立更加紧密的关系,不止提供营销服务,还帮甲方提供卖货的服务,去帮助甲方做电商代运营,去做直播相关的带货,甚至去建立自有品牌的电商旗舰店。跟这些上游的供应链结成更加紧密的关系后,反过来也有更多可变现的资源,给到自己旗下的达人。

3、内容的升级。刚才说了,平台在不断地提升自己的制作能力,一是在体育、非遗、知识这些非常垂直的领域去构建自己内容生产的能力,第二是在要求更高门槛的领域,比如说短剧、微综艺等等这些达人不容易自己去做的领域,MCN机构正在加强这些内容制作的能力,比如说微短剧,高质量的广告短片等等。第三个,MCN机构也在降低纯种草的比例,跟品牌方、甲方这边进行更深程度的绑定,然后提升自己的商业价值。

这些是我们总结的MCN机构在升级的三个方面,包括了多平台,包括垂直细分,包括升级整合的能力,都在提升。我们看到,在内容创作方面,短剧也是近年来各大短视频平台流量扶持的一个重点。第二,短剧的打造并不是达人一个人可以完成,它是有一定的制作门槛,它需要有编剧,有内容的制作,需要有宣发的能力,达人很难自己去完成的。所以,我们看到近年来MCN机构开始切入微短剧,或者说高质量的短片这个领域,提升自己的门槛,然后提升对品牌方以及对达人的价值,有了更强的内容制作能力的话,MCN对品牌方、对达人的价值也会越来越大。

综上所述,虽然说现在MCN机构行业经过了过去几年高速的发展也开始进入存量竞争的年代,碰到了挺多挑战,但是MCN机构也在不断地升级,去提高内容运营跟创新的能力,而且取得了不错的成果。我们看到,艺恩提供了小红书MCN机构排行的榜单,排名比较高的MCN机构签约的KOL数量已经超过了千人,KOL可以覆盖的粉丝的数量已经超过了1亿,当月在小红书上商业笔记的投放金额已经超过了2千万,非常好的成绩。再抖音上,我们可以看到机构签约达人的数目会更多,头部机构可以覆盖的粉丝数,最高的超过12亿,也取得了非常好的成绩。经过这些MCN机构能力的提升,创新的变革,相信MCN机构是可以在短视频生态中发挥更大的价值。

今天我们盘点了MCN机构发展的历程,现在面临的挑战,以及他们应对的策略,以及取得的成绩,我们相信,随着MCN机构在创新、运营能力、制作能力的提升方面不断升级,必将在短视频生态中发挥更加重要的商业价值。谢谢大家,今天我的分享就到这里。

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投稿时间:2022-08-05  最后更新:2022-08-05

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