美团到店专题研究:发展史、行业空间与新竞争者抖音

(报告出品方/作者:国信证券,谢琦,赵达)

美团到店业务发展史

中国互联网本地生活综合服务行业自 2000 年开始,至今已经历 20 多年的发展, 大致可分为三个阶段。 第一阶段是萌芽期,在 2000 年到 2008 年期间,多个本地生活服务平台上线,主 要形式为点评类的网站,如 2003 年大众点评上线、2004 年口碑网创立。网站整 合本地商户的资料,用户在搜索后可以获得商户的地址、评价、优惠券等等信息。 网站鼓励用户在消费后对商户进行点评,进而形成本地商户更加完整的信息链条。 大多数平台都以餐饮业为突破口,向用户提供信息的同时,聚合商户信息,并为 商户提供广告营销服务。

第二阶段是发展期,在 2009 年到 2017 年间,随着移动互联网、第三方支付的快 速普及,中国本地生活服务的市场快速扩大,团购平台上线量迅速增加,美团、 糯米、丁丁优惠、拉手、窝窝团、24 券、满座团等网站相继上线,高峰时期达到 5000 多家。在这一时期,团购网站通过大量提供团购优惠券、消费补贴来吸引用 户,加之涉及的行业不再仅限于餐饮,本地生活综合服务平台影响力逐渐扩大, 用户数量、交易额激增。

第三阶段是转型期,从 2018 年至今,经过千团大战,许多团购平台在恶性竞争中 出局,行业也在此过程中形成了壁垒。本地生活综合服务平台也开始延展 B 端业 务为商家赋能。美团、大众点评实现合并,在行业中处于龙头地位,阿里整合饿 了么和口碑网、百度糯米借助百度平台也都在市场中占据了一席之地。根据极光 大数据,2018 年 8 月到店餐饮/服务主要 App 中,美团月活跃用户 2.4 亿人,稳 居行业第一,大众点评为 6372.4 万,位居第二,口碑为 567.7 万,百度糯米为 563.4 万,分列第三、第四。在这一阶段,本地生活综合服务行业形成了有序的 竞争格局。 在 10 多年的发展中,美团是如何成为行业翘楚的?我们将从美团发展的不同阶段 进行分析。

美团成立初期(2008-2011年)

从 2008 年开始,Groupon 初创“团购”模式,并在世界范围内流行起来。在团购 概念进入中国的初期,国内团购网站都模仿 Groupon 的商业模式。美团在 2010 年创立时也是如此,但最终 Groupon 从消费者视野中消失,而美团则不断发展壮 大。 Groupon 面对的美国市场,头部品牌连锁率高,例如麦当劳、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具备自行规划线上推广渠道的能力,并不依赖于本地生 活第三方线上平台。因此 Groupon 的商业模式在美国存在着诸多挑战。相对而言, 在美团所面对的中国市场,餐饮、娱乐等行业商户许多都是独立运营,店铺连锁 率低,小型商户能够选择的广告途径较少,自己创建线上营销渠道的成本过高, 对线上广告的需求更强。在经济增长的过程中,居民对餐饮、娱乐服务的需求不 断提升。商户和用户的双边需求使得团购这种商业模式在中国能够成立。

Groupon 一枝独秀占领美国市场,能够从商户手上拿到 30%-40%的销售佣金,是高 毛利、高运营成本的模式,每天只上一个团购单。国内团购从业者在开始时便有 许多竞争对手,平均毛利在 5%-10%,也采取“一日一单”的模式,随后美团等网 站顺应消费者需求推出每日多团。为了实现规模效应并建立经营壁垒,美团提出 低毛利、低成本、高效率的商业模式,始终将用户满意度放在第一位。在 2011年曾出现“DQ 冰雪皇后团购券无效事件”,美团与 DQ 合作在平台上线了 DQ 冰激 凌的团购券,在消费者进行兑换时,DQ 不承认消费者买到的团购券是有效的,最 终美团决定自行对已经购买 29 抵 50 优惠券的消费者每单返还 50 元,在此次事件 中总计损失约 25 万元。

团购行业一向默认的过期优惠券不退的规则也被美团打 破,美团率先推出了“7 天内未消费无条件退款”、“美团券过期未消费,无条 件退款”等消费者保障措施。王兴在《经济半小时》采访中曾提到,2010 年美团 交易额 2.3 亿元,其中 5%是过期未消费的沉淀资金,这一比例在其他团购网站中 可能更高。退还沉淀资金可能会对企业现金流不利,但此举帮助美团赢得了消费 者的认可。


2011 年,随着服务团购的竞争加剧,许多团购网站将精力转向实物团购。根据亿 邦动力报道,2011 年 9 月,拉手网商品类团购占到总团购数目的 80%左右,2011 年 实物团购交易额占行业总交易额比例达到 20%以上。然而聚划算借助阿里巴巴电 商平台已经成为实物团购的龙头,其实物团购交易额占全国实物团购交易额的 60%以上。同时实物团购涉及的线下配送等业务与电商巨头有所重合,而新建立的 团购网站在物流仓储、资金实力等方面并没有优势。

在此时期,美团一直坚持服 务类团购,集中精力在服务团购领域深挖机遇,避开与电商巨头的正面竞争,其 服务团购收入一直占到总业务量的 90%以上。王兴曾表示:“我相信本地服务跟 商品团购,从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面,淘宝聚划算在 可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确,哪怕现在小,但是要做快 速增长的 NO.1,而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。” 可以看出,美团自创立以来就明确自己的定位,服务消费者,以用户体验建立自 身壁垒,并且坚持服务类团购,注重战略规划。

千团大战(2011-2014年)

到 2011 年 8 月,我国团购网站的数量已经超过了 5000 家。为争夺市场,各家团 购网站激烈竞争。据虎嗅网报道,团购网站大规模的在线下投放广告,例如团宝 网全年投放 5.5 亿元,糯米网投放 2 亿元,大众点评投放 3-4 亿元。此外,团购 平台通过对商户预付包销来争取商户,占据了大量资金。然而,从 2011 年 6 月开 始团购网站融资越来越难,大批团购网站出现现金流问题,窝窝团开始裁员,10 月,拉手网开始收缩,又因被举报财务造假等问题使上市计划搁浅,其他团购网 站也开始大规模裁员、拖欠商家欠款,最终这些团购网站逐渐退出市场,而美团 始终保持着对战略的审慎思考,并没有跟进广告投放,最后得以生存壮大。


美团的科学决策使其在这一阶段迅速占据了市场。从开城方案来看,美团是“边 算账边开城”,明智地进行了取舍。在北上广等大城市,美团需要和大众点评、 糯米竞争,投入产出不高,因此美团聚焦于城市体量排名在 100 名以前的城市。 其他开城数量领先的团购网站在更为低线的城市消耗了大量的管理成本和资金成 本。因此,美团的市场战略使其在稳固大城市的地位同时能够顺利拓展二三线城 市的业务,为其后续的成功奠定了基础。在研究市场潜力时,美团有一套自己的 方法,称为“三层四面分析法”,“四面”指的是所有生意都可以拆分成客户数、 频次、客单价、货币化率;“三层”指市场现状、在线率和市场占有率。利用这 个方法可以较为全面的分析市场潜在规模。

在 2011 年 11 月加入的干嘉伟为美团经营战略带来了行之有效的落地方式。据其 描述,当时美团的市场份额是第三。他发现上单数量与业绩高低的关联性最高。 于是提出“聚焦供给,先有再好”的战略,改为“一日多团”,放开商户供给。 战术上执行“狂拜访、狂上单”的策略,迅速提高销售人员的地推能力,为美团 打造了一批地推“铁军”。在这些决策的推进下,2012 年六七月份,美团的市场份额已稳居第一。

美团注重利用科技进行资源整合,降低成本、提升效率。美团的 CRM 系统、自动 付款系统、沟通软件等全是自主开发。美团自主研发的员工沟通软件“大象”, 实现了内部信息的即时分享。美团在 2013 年开发的 MOMA(Mobile Meituan APP), 是团购行业的第一个客户关系管理客户端,它能够为地推人员快速提供商家、联 系人信息、历史拜访情况、历史合作情况、对手竞争情况、在线用户数、在线团 单数等等的详细信息,为地推人员决定和哪些商家进行谈判、利用哪样的谈判方 式提供完善的信息。在科技的加持下,美团实现了在线下团队人员和成本没有增 加的情况下销售额的巨大增长。 美团进行科学决策,采用谨慎合理的策略制定计划,同时加大技术投入实现效率 的巨大提升,降低了成本消耗。这使得美团在千团大战中脱颖而出,奠定了龙头 地位。

美大合并(2015年-至今)

2015 年 10 月 9 日,大众点评网与美团网宣布合并。其后,美团创始人王兴发出 公开信介绍新公司的组织架构。美团与点评二者各有优势。美团拥有强大的地推团队、领先的技术产品能力,占 据了三四线城市较大比例的市场;而大众点评积累了海量的用户信息,UGC 内容 丰富、质量高,但是,大众点评在二三线城市的覆盖率低。强强联合之下,新美 大成为占据市场 80%以上份额的 O2O 巨头。合并后的新美大宣称其在餐饮服务、 外卖、电影、KTV、婚庆服务、酒店服务领域占据的市场份额分别为 85%、40%、 45%、85%、81%、30%,拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家。

据中国日报网消息,在合并之后,美团点评对布局的重要行业如餐饮、KTV、婚纱、 按摩、足疗、美甲、理发、会所、健身等都不同程度地提高了上架费、推广费。 并且将上述行业的团购抽成比例从合并前的 1%-6%提升至 10%-15%,部分原团购抽 成比例为 12%-15%的行业,也被提升至 15%-18%。合并后的美团点评实现资源整合, 盈利能力得到改善。2015 年,美团点评全年交易额约 1700 亿元,年度活跃买家 2 亿,合作商家达 300 万户,覆盖中国 1200 多个城市。QuestMobile 发布的 2016 春季 APP 实力榜显示,美团 APP、大众点评 APP 的月活用户数与日活跃用户数均 分列 O2O 行业第一、二位。 在此阶段,美团点评主要竞争对手为口碑网和糯米网。口碑背靠阿里巴巴,百度 糯米背靠百度,在资金和流量上有明显优势。

百度糯米前身是 2010 年上线的糯米网,2014 年被百度收购正式更名为百度糯米, 2015 年百度宣称将在未来三年向百度糯米投入 200 亿资金,而美团自成立至 IPO 期间融资金额接近 100 亿。然而,百度糯米线下推广的经验并不丰富,与美团的 线下组织能力上存在较大差距。据搜狐科技报道,百度糯米郑州的两支地面团队 (原糯米的直营团队和百度搜索代理商组建的团队)还曾为抢占商户资源而引发 矛盾。同时,在后台建设上,百度糯米仍然落后于美团。据虎嗅网报道,美团合 同录入的系统比其他平台节约至少三分之一的时间,修改团购券价格只需修改一 个选项即可,而百度糯米却需要经过上下线,还无法保留之前的价格记录。

口碑网最早成立于 2004 年,主要功能是为用户提供本地生活服务信息与评论,因 不敌大众点评,逐渐退出了大众视线。到 2015 年,阿里巴巴投入 60 亿的资金复 活了口碑,依托支付宝作为入口引流。支付宝在 2016 年底拥有用户数高达 4.5 亿,能够为口碑带来巨大的潜在流量;同时口碑得到了阿里巴巴的云计算、平台 建设等底层的基础支撑和蚂蚁金服的移动支付、消费信贷、信用体系及小微贷款 等多方面的金融服务。

彼时支付宝与微信支付正处于激烈竞争阶段,口碑同时肩 负着推进线下支付和拓展本地生活业务两个使命,在战略方向上存在摇摆,始终 无法获得较高的用户量。2018 年阿里巴巴收购饿了么,将饿了么与口碑合并,口 碑外卖关闭,将商户转给饿了么。此后口碑、饿了么和支付宝开始业务整合,口 碑与美团差距逐渐拉大。而后阿里巴巴本地生活业务核心转向用户量更高的高德 地图。2021 年 12 月,支付宝底端中间的入口由“口碑”改为“生活”,至此口 碑退出了与美团的正面竞争。

美团到店业务发展史的启示

团购的本质是一种低门槛的线上 CPS 广告。与其他线上广告一样,团购能够将线 上流量引至线下。通过核销优惠券,商户可以清晰的计算营销所带来的流量,而 券面优惠额是商户为单位流量付出的成本,这与按照用户点击付费的 CPC 广告原 理一致。与此同时,商户不需要自建网站或参与较为复杂的搜索引擎关键字拍卖 及优化,大大降低了线上广告的投放门槛。根据大众点评和艾瑞咨询在 2014 年的 研究,餐饮行业每 1 万次线上曝光可以使平均 3 桌客人(每桌平均 3 人)到店消 费,美业行业每 1 万次线上曝光可以带来平均 7 位客人到店消费,休闲娱乐行业 每 1 万次线上曝光可以使平均 2 群客人(每群 4-5 人)到店消费。

美团的竞争优势体现在价值链的各个环节,是综合能力的体现。美团注重提升企 业自身所有环节的竞争力,如对用户体验的专注、战略规划的科学性、战略落地 时的强执行力、利用技术提升后台效率的前瞻意识,每个局部的优势叠加最终转 化为全盘的胜势。竞争对手烧钱投放广告的做法体现了他们对于营销的重视,但 单一环节的优势容易被对手模仿学习,最终被超越,而在价值链的各个环节的优 势互相加强,最终转化成对手难以模仿的综合能力和持续的竞争优势。美团自诞 生之日便强敌环伺,竞争对手在某一个环节的强大并不代表其综合竞争力的强大, 这使得美团往往后发制人,依靠整体能力取胜。

资本和流量是重要的,但不是万能的。与百度糯米及口碑的竞争,是美团第一次 与互联网巨头正面竞争。百度的资本、阿里的流量都远超彼时的美团,但最终都 未能撼动美团的地位。究其原因,O2O 商业模式对平台线下执行能力、组织管理能力有较高的要求,而这些软实力无法用资本弥补。此外,本地生活业务在互联 网巨头复杂的商业版图中定位是否清晰、战略是否稳定决定了业务的长期表现, 短期内巨大的资源支持并不代表巨头们对此业务持续的专注。对比之下,我们判 断,美团以本地生活为核心业务,对到店业务的战略专注和资源支持不可能发生 动摇。

美团到店酒旅市场业务空间

根据艾瑞咨询数据,2021 年中国本地生活 O2O 行业规模估计在 2.8 万亿元,同比 增长 21.9%,5 年 CAGR 增速高达 37.7%。以外卖、即时零售为代表的到家业务成 为近年来 O2O 行业整体增长的主要推力,我们估计到店业务增速低于到家业务, 呈现稳健增长态势。到店业务可以进一步细分为到店餐饮业务和到店综合业务。 根据前瞻产业研究院的估计,到店行业的市场交易规模以到餐为主,占比达到 60% 左右,其余 40%为到综业务。

2019 年美团酒旅到店 GTV 为 2221 亿元,我们估计 2021 年接近 3000 亿元。从收 入上看,美团在 2015 至 2019 年到店酒旅业务收入增速均在 40%以上,主要原因 在于商业化率的持续提升。从经营利润率上看,美团在 2019 年和 2020 年均维持 38%左右的利润率,2021 年由于利润率稍低的酒旅业务受疫情影响表现不佳,在 板块总收入占比下降使得总体利润率上升。

到餐业务

根据企查查数据,截至 2021 年 11 月,中国共有餐饮相关的企业 1129.2 万家。用 餐饮相关企业注册量减去餐饮相关企业注销吊销量,我们可以得出餐饮行业每年 净增加的企业数。可以看出这一数据在 2016 年前均保持在 100 万家以下,而 2016 年后上升至 140 万到 160 万家,新进入行业者明显增多。此外,餐饮行业连锁化 率不断提升,目前已经达到 18%。我们估计美团到餐业务商家渗透率在 25%以上。

2021 年,中国餐饮行业收入 4.69 万亿元,10 年 CAGR 为 8.6%,维持低速增长, 而 2016 年至 2021 年 5 年 CAGR 为 5.55%,2011 年至 2016 年 5 年 CAGR 为 11.75%。 在近 5 年行业增速有所放缓的背景下,新进入者的增加必然导致更为激烈的竞争, 这一方面使得美团到餐业务潜在商户增加,团购促销活动增多,另一方面竞争导 致美团及大众点评广告竞价排名关键字价格提升,从而提高广告业务商业化率。 这些因素使得美团到店餐饮业务 GTV 增长中枢可以超越了餐饮大盘增速,同时商 业化率也能够不断提升。我们估计美团到餐业务交易额占餐饮行业收入比例在 3% 左右,未来提升空间仍然巨大。 从团购券折扣率上看,多数餐饮团购折扣在 4 折至 8 折之间。根据艾瑞咨询对餐 饮行业成本结构的研究,可以看出团购价格一般可以覆盖全部直接成本(食材) 和部分固定成本(人力、租金、水电、营销)。

从到餐门店数量占比上可以看出,目前堂食仍以刚需餐饮为主,小吃快餐是占比 最高的品类,达到 46.8%。虽然外卖订单已经逐渐成为餐饮门店收入的重要来源, 但目前餐饮行业大部分时段堂食占比仍在 55%-70%左右,这意味着通过团购券和 线上广告向线下门店引流对餐厅经营仍然是极为重要的,到餐业务需求仍然较强。

在客群构成上,老年消费者逐步使用线上渠道找店选店,成为主要新客来源。美 团数据显示,2019 年以来,美团美食频道的老年消费者持续快速增长,2021 年前 9 个月美食团购、 线上预定等使用人数,就已超 2020 年全年人数; 50 岁以上中 老年线上消费者数量同比增长 46.7%, 增速连续 4 年保持第一。

到综业务

到店综合是美团到店业务的另一个重要组成部分。到店综合包括 14 个大品类及 171 个细分品类,这使得我们难以精确界定美团所服务的下游行业规模,我们根 据各个大品类的行业规模,粗略估计总和在 13 万亿以上,行业空间巨大。美团到 综业务所服务的行业往往具有劳动密集、格局分散、竞争激烈的特征,因此对线 上获客有较强的需求,同时行业整体线上化率不高,到店业务潜在市场广阔。 总体而言,休闲娱乐为美团到综最大品类,美业及美容品类占比也比较高,三个 品类总和占到综收入大约一半。

(1)休闲娱乐板块

美团休闲娱乐业务覆盖包括密室、KTV、轰趴、桌游、VR 体验、酒吧、茶馆、网 吧/电竞馆、DIY 手工坊、采摘/农家乐、洗浴桑拿、足疗按摩等 20 多种线下休 闲娱乐业态。根据国家统计局数据,2021 年全国规模以上文化娱乐休闲服务企业 收入为 1306 亿元,同比增长 18.1%,但仍未恢复至 2020 年疫情以前的 1500 亿元 左右的水平,体现了目前歌舞、网吧、电子游艺厅等娱乐设施面临的短期经营挑 战。

我们认为目前娱乐休闲品类交易额重要贡献者为洗浴、按摩和 KTV,例如 2019 年 美团披露双旦期间休闲娱乐频道 16.3 亿元的交易额中,KTV 和足疗按摩的交易额 分别为 3.1 亿元和 5 亿元;美团研究院所统计的 2018、2019 年春节期间订单数据 中,洗浴/汗蒸和按摩/足疗分别占比达到 59.4%和 19.1%。

足疗/按摩行业市场空间广阔,线上化率低。足疗/按摩行业兴起于改革开放时期, 1990 年卫生部成立了“中国足部反射区健康法研究会”,1999 年足部按摩师正式 成为被政府认可的社会工种,走上职业化道路。21 世纪初行业进入快速发展期, 同时盲目扩张带来了恶行竞争和管理混乱等问题,2014 年 O2O 平台出现,行业开 始变革传统经营模式。 根据《2019 年美团点评足疗按摩行业研究报告》,通过美团三层四面模型估算, 2018 年足疗/按摩行业商户数达 20 万,线上占比 24.5%,总订单 35 亿单,总收 入规模达到 5000 亿元,线上占比仅为 1.1%,其中美团在线上大盘份额达到 98.5%。 根据该报告,我们测算美团 2018 年美团足疗/按摩的交易额约为 54 亿元。 从商户业务类型看,足浴类商户占比接近一半,其次为中式调理和按摩 SPA。

从 区域分布上,足疗/按摩商户主要集中在东南部地区,以广东、山东和江苏最多。 分城市来看,商户最多的成都和上海在 2019 年仍有约 60%的商户增长,体现出“大 体量、高增长”的特性。市场高度分散,单店类型商户占比高达 93%,竞争激烈。 据 36Kr 报道,足疗/按摩行业头部公司重庆富侨和华夏良子两家市占率也不到 1%。 这样的竞争格局下使得商户有较强的营销需求,考虑目前低线上渗透率和广阔的 市场,这一板块将长期持续的成为美团到综收入重要来源。

在消费者端,根据优亿《2019 足疗/按摩消费者调研问卷》,网上评论/评分是否 好是影响消费者收入到店的最重要因素,装修环境好不好仅排第四,这体现了在 消费者选择服务时,公平可靠的用户评价体系的重要性超越了可以用照片、视频 等媒体承载的感官信息,美团/大众点评在此领域具备深厚的壁垒。

洗浴行业竞争激烈,线上化率同样较低。按照商务部统计口径,中国沐浴行业可 以分为足浴和综合浴场两类。根据天眼查数据,我国经营范围含“洗浴、汗蒸、 桑拿”的宽口径洗浴企业数量超过 45 万家,2020 年洗浴相关企业新增数量近 10 万家,增速高达 25%,2021 年新增约 14.4 万余家洗浴相关企业,较 2020 年同比 增长 44%,体现了近年来行业竞争不断加剧。根据《2019 美团点评洗浴行业报告》, 2018 年 Top100 门店交易额占比 32.8%,低于 2017 年的占比 36.7%,也表明行业 头部集中度仍在下降,市场仍未出清。根据商务部数据,2016 年沐浴行业营业额 为 3456 亿元,估计目前市场规模已经超过 4000 亿元。与足疗/按摩行业类似,竞 争激烈和线上化率低的格局使得美团到综业务在此板块仍有较高潜力。

按照美团口径,足浴归属于足疗/按摩品类,而洗浴品类主要指综合浴场。2018 年美团洗浴商户数量 4647 家,同比增长 7.6%,2017 年综合浴场数量为 6 万家, 可以推算出 2017 年美团洗浴商家渗透率在在 7%左右。根据商务部《中国沐浴行 业发展报告》中 2013 年至 2016 年数据,可以看出足浴和综合浴场数量比接近于 1:2,由此我们可以根据天眼查数据粗略估算出目前综合浴场企业约为 15 万家。

KTV 行业增长放缓,银发人群客户明显上升。KTV 为美团进入较早的行业,2016 年与大众点评合并时平台有 1.5 万家品牌商户。行业目前维持低增长,面临一定 挑战。根据《2020 中国音乐产业发展总报告》数据,2019 年卡拉 OK 产业整体规 模达 1034.4 亿元 ,同比增长 2.34%。规模以上 KTV 场所达 46800 家,场所数量 同比下降 5.8%。在线 K 歌 App 的兴起和迷你歌咏亭在一定程度上挤占了消费者对 传统 KTV 娱乐场的需求。2019 年在线 K 歌行业用户规模突破 3 亿人,市场规模达 到 73 亿元,同比增长 22%,迷你 KTV 当年市场规模也达到了约 140 亿元。KTV 行 业整体连锁率较高,根据艾瑞咨询,2018 年中国 KTV 连锁率在 46.9%。从 KTV 消 费者人群年龄上,近年来也出现了明显的高龄化趋势,根据美团数据,2021 年上 半年 KTV 行业 00 后消费者数量出现了下降,而 60-70 岁银发人群客户增速明显上 升。

由于年轻人群口味的变化,近年来兴起了如密室、剧本杀等新型娱乐项目,我们 认为目前其市场空间仍然小于传统娱乐项目,仍处于高速成长期,潜力巨大。根 据美团平台数据,2019 年前三季度,密室线上订单交易额季度增长率都在 45%-60% 之间,在美团平台上全年线上交易额超过 13 亿元,行业整体规模在 100 亿元以上。美团预计 2021 年中国实体剧本杀市场规模将达 154.2 亿元。武汉、北 京、郑州剧本杀门店在美团平台上增速最快,同比增长均超 50%,Top10 城市门店 增速均在 30%以上。

(2)美业板块

中国美业市场行业空间广阔,在《中国生活美容发展报告(2020)》中,美团估 计 2020 年中国生活美容服务业市场规模在 6373 亿元,预计 2025 年将达到 8375 亿元,5 年 CAGR 约为 5.6%,目前线上化率仅有 1.5%。行业竞争激烈,近年来行 业企业注册量年均增长均在 30%以上。

根据 2019 年美团点评丽人行业峰会上公布的数据,入驻美团点评的美业门店达到 260 万家,月度活跃用户 6200 万以上。低线城市活跃商户增长速度高于高线城市, 体现出下沉市场的线上化率提升速度更快。从行业连锁化率上看,美业行业单店 占比仍然较高,相对分散。从商户端渗透率上,大部分商家目前已经接入美团、点评等 O2O 平台。根据美博 会调研,2021 年仅 15%受访商户未接入 O2O 平台。而 O2O 前台也是重要性排名前 三的营销渠道之一。目前美业商家比较重视口碑营销、微信群等私域流量获客手 段,但美团、大众点评仍为许多商家公域流量获客首选。从用户需求角度,目前美业消费需求以美发为主,占比超过 50%,此外美容美体 和美甲也接近 20%。

(3)医美板块

2021 年,医美市场整体规模约为 2274 亿元,同比增速 15.14%,仍处于较快发展 阶段。根据德勤、美团发布的《中国医美市场趋势洞察报告》,2019 年中国医美 项目渗透率为 3.6%,远低于同期日本 11%和美国 16.6%的渗透率,未来空间广阔。 其中,非手术类医美市场占比约在 60%左右。由于非手术类轻医美项目可以从美 容美发延伸,且美团在美业行业多年深耕,因此在轻医美项目上美团相对于其他 O2O 平台具有较强的竞争优势。2018 年美团将医美板块升级为独立业务部,2020 年 618 期间美团医美品类交易额超过 21.7 亿元,同比增长 133%,下单用户数量 同比增长 189%。我们估计美团医美交易额占医美市场整体的渗透率在 6%左右。

从医美项目销量上看,前 10 名也均为轻医美项目。医美皮肤管理和激光脱毛占比 总共为 57%,肉毒素项目占比 27%,高销量医美项目比较集中。 根据艾瑞咨询数据,2019 年中国具备医疗美容资质的机构约 13000 家,其中以中 小型私立诊所为主,市场比较分散,头部连锁医美医院包括伊美尔、华韩整形、 美莱、丽都整形和美联臣等。 目前行业仍处于野蛮生长阶段,面临着合法医生数量不足及“黑医美”泛滥的问 题。2020年中国医美行业从业医生人数为38343人,仅为行业需求医生数量的36%, 且合法合规资质齐全的医生占比仅 24%。根据央视市场研究(CTR)数据,黑市医 美市场规模占整体市场的 60%,大量非正规机构影响医美的安全性。2021 年美团 发起“至美行动”,打击平台虚假评价及违规商品,并提供品牌直供和扫码验真 服务。

目前头部医美机构营销费用率在 15%-30%之间,一般医美机构会同时采用线下营 销、搜索引擎及互联网医美平台三种方式营销。近年来互联网医美平台不断挤占 搜索引擎市场份额,获得越来越多的广告预算。互联网医美平台可以进一步分为 垂直类平台以及综合类平台。垂直类平台以新氧为龙头,考虑其高平台获客成本 更适合单价更高的手术类医美项目。综合类平台以美团为代表,也包括京东和阿 里巴巴,相对于垂直类平台具有明显的流量优势。由于行业的快速发展以及广告 份额的提升,美团医美业务目前也是到综业务中增长最快速的品类之一。

(4)美团到综业务的壁垒和增长推力

在到综品类中,美团核心优势在于其基于海量 UGC 内容的评价体系。我们认 为,在服务行业的诸多细分品类,消费者的高试错成本决定了其对于用户评 价的依赖,生动丰富的传媒内容并不是影响消费决定的核心因素。

目前电商 行业由于便捷的退货方式、成熟的支付软件及发达的物流已经成为试错成本最 低的网上消费方式,因此线上运营的重心在于抓住用户注意力,商家名声、用 户评价等因素处于次要位置。在到店餐饮行业中,由于消费者需要亲自前往, 试错成本高于电商,因此在营销上带来的感官吸引力、商家良好的口碑对于获 客都很重要。餐饮本质上仍然是提供实物商品,消费者在某些条件下仍可以退 货。与此不同的是,服务行业中消费者获得的是一种体验,已经发生的服务是 无形的,无法退货,试错成本最高,图文视频等媒体内容也都无法准确体现服 务的质量,这使得用户评价在消费决定中起到核心作用。

美团和大众点评多年积累的 UGC 内容不仅在数量上多于对手,美团也通过对细 分行业的理解发展出有针对性的评价体系,在商户星级算法上和评价管理上都 处于领先地位,海量的评价内容和商户信息、以及算法积累都是竞争者无法复 制的,这使得在以服务业为主的到综品类上,美团拥有更高的壁垒和竞争力。


美团到综业务细分品类繁多,市场空间巨大。在不同细分市场中,美团所面临 的机会也不尽相同,我们认为主要有三种:(1)低技术含量行业,如休闲娱 乐行业中按摩、洗浴等品类。在这样的行业中,从业者往往不具备丰富的线上 营销经验,又由于激烈竞争高度依赖于美团的线上引流,商户渗透率和单个商 户团购交易额都将有提升的机会(2)有一定技术含量的行业,如美业、医美 等。由于商户了解多种线上营销工具,美团更可能被定位为基础线上引流平台, 再辅之以其他垂直类线上平台,美团商户渗透率随行业发展可以持续提升,在 单个商户中的广告预算份额则可能比较稳定。(3)新兴细分行业,例如剧本 杀、密室等。随着消费者偏好的变化,当新的品类兴起时,会被美团商业分析 团队察觉,使其能够不断拓展到综品类的外延。

酒店住宿业务

根据极数(Fastdata) 数据,2019 年中国酒店行业市场规模为 6770 亿元,同比增 长 2.72%。从 2014 年开始,行业规模一直保持个位数同比增长。根据《2022 年中 国酒店业发展报告》,截至 2022 年 1 月 1 日,全国酒店业设施 25.24 万家,客房 总数 1347 万间,平均客房规模约 53 间。其中,连锁客房数为 472 万间,连锁化率为 35%。这较上一年的 31%增加 4 个百分点。这一数字较发达国家 60%的比例尚 有较大上升空间。细分来看,经济型酒店连锁化率为 27.84%,中档酒店为 48.05%, 高档为 37.77%,豪华酒店为 53.34%。

我国酒店连锁率仍然较低,存在大量的单体酒店。一方面,我国连锁酒店的起步 较晚;另一方面,连锁酒店对单体酒店进行整合存在较大的难度。首先,连锁酒 店品牌一般对酒店体量有严格的限制,而许多单体酒店的客房数量、面积无法达 到标准。在许多地区,消费者数量和密度也支撑不了如此大的酒店体量,不适合 连锁酒店进行布局。再者,单体酒店二次改造的难度较大,由于连锁酒店往往是 标准化、规范化的,而单体酒店的设计各有不同,连锁酒店若想整合单体酒店需 要付出大量资金由内到外地对装修、设施、使用物品、人员进行翻新改造,前期 投入很高、改造周期较长、改造后业绩能否达到预期也存在很大不确定性,这使 得我国连锁酒店对单体酒店的整合进程较慢。

单体酒店的数量多,加之大量单体 酒店与连锁酒店相比在资金、管理运营上处于劣势,流量获取成本也更高,这使 得单体酒店一定程度上对线上渠道有所依赖,这成为在线住宿行业增长的核心推 动力。 我国在线住宿市场在 2019 年以后保持着 20%以上的增长,2020 年由于疫情影响同 比下滑 43%至 1698 亿元,目前受疫情扰动处于行业恢复期。2021 年在线住宿市场 规模 2303 亿元,仍低于 2019 年水平。 从渗透率上看,我国酒店预订行业在线渗透率不断提升,目前估计在 40%以上。

从份额上看,从间夜量的角度来看,美团是市场份额最高的,2019 全年酒店间夜 量市场份额占比达到 48.7%,但从交易额上看携程在酒旅行业份额仍然出于第一 位,原因在于目前美团以下沉市场酒店为主,ADR 金额低于 200 元,而携程定位 更为高端,ADR 约为 300-400 元。

由于美团高频业务带动低频业务的商业模式,其酒店业务获客成本得到了有效降 低,这使得美团在酒店预订业务上获得显著优势。携程网财报电话会披露 2018 年交易用户数为 1.35 亿人,对应客户人均营销支出为 71 元,而同期美团平台用 户人均营销支出仅为 40 元。这一成本优势决定了美团在拓展市场时更强的竞争 力。 美团在站稳低线市场后开始进军高星酒店市场,2021 年高星酒店占间夜量比例已 经达到 16%。除 2020 年以外,间夜量同比增速也均在 35%以上。

美团到店业务运营方式

商户评价排名体系

商户在美团及大众点评上的排序依据一套比较复杂的算法,主要考虑与 App 使用 者的距离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。此外,美团 App 上还会参 考团购的验券量和访购率,因为团购效果在美团 App 商户排名上体现的更多。

距离因素主要由商户地理位置决定,美团及大众点评 App 上会为用户提供“附近”、 “500m”、“1km”、“3km”、“5km”、“10km”几种距离供用户筛选商户。 商户点击率主要与商品价格、顾客评价、商户图片是否吸引人、是否有团购及预 定等因素有关。 用户星级由已经消费的顾客对商户的评价决定。美团商户星级和评分通过近 20 年的海量 UGC 评价积累,已经成为本地生活行业对商户最可靠公允的评价指标, 也是美团到店业务最重要的商业壁垒之一。

根据美团规则中心定义,“商户星级 和评分由用户对商户作出,包括对商品/服务的整体满意度、以及根据品类不同下 设的包括但不限于口味、效果、环境、服务等方面的评分指标构成。商户星级和 评分均为动态指标,系根据评价用户专业度、评价质量、评价时间、诚信度、评 价数量等多种要素加权由系统综合计算得出。商户星级系依托美团下各产品大数 据为基础,通过商户下全量打星评价,在剔除作弊数据后,反映商户客观经营情 况的具备一定公信力的体系化数据。”在营运过程中,美团会根据细分行业特征 不断更新迭代评价规则,使其能够更为真实体现消费者体验,同时严厉打击刷单及虚假评价,维持评价的公正性。 商户收藏数与商户自身所具备的特色和其营销行为决定。 是否有交易合作/促销主要指商户是否发布了团购,以及是否通过“商户通”软件 购买了 CPC 在线广告。

美团到店业务商户端服务平台

美团到店业务商户软件主要包括开店宝、商户通、推广通。在美团与点评合并前, 双方有各自的商户软件,在美团点评合并完成并经过一段时间后,美团商家和大 众点评商家版被整合为美团开店宝,美团旺铺宝并入商户通。美团门店入驻是免 费的,而线上店铺装修和上线团购商品需要开通商户通并交纳年费。

(1)开店宝

开店宝为美团到店商户线上经营平台,有餐饮(非外卖)商家版和综合商家版, 具有线上开店、营销获客、数据分析、经营资讯四个主要模块,能够帮助商户线 上开店,进行基础门店管理、财务管理、核销验券,还可以回复评价、查看经营 效果、学习商家运营技巧分享。

(2)推广通

推广通为美团为商户研发的营销产品,商户可通过美团及大众点评 App 内的 CPC 广告推广线上店铺及品牌形象,提升人气及知名度、增加店铺曝光率。推广通广 告投放方式为通过关键字搜索、类目筛选以及频道展示中出现的商户列表之中的 广告位,以及在首页、门店详情页以及团购详情页中的相关信息流推送。在商户 列表中的前 5 名中任意几个均有可能为广告位,从前 5 位置最后一个广告位开始, 根据品类不同,存在着每隔 2、3、4 个商户出现下一条广告的三种广告填充位。

推广通广告主要按照点击次数收费,广告单价由商户出价和质量度决定。质量度 因子主要包括三个方面:(1)用户行为:搜索、点击、浏览、购买历史、地理位 置等;(2)商户质量:团单售卖情况、星级、点评数量、收藏数目等;(3)广 告点击率(即广告点击数除以广告曝光数)。实际广告扣费数额等于经质量度调 整的下一位商户出价加 0.01 元。

例如,A商户出价4元,质量度为7分;B商户出价6元,质量度为4分,由于4*7>6*4,则 A 商户广告排位在 B 之前,其费用支出为 6*4/7+0.01=3.44 元。 此外,美团引入了智能调价功能作为可选项,其原理接近 oCPC 广告,通过两个阶 段的广告出价优化商家 ROI。第一阶段为广告主竞拍出价,第二阶段由计算机根 据第一阶段投放效果自动调整出价,对转化意愿强的用户提高出价竞争优质流量, 对转化意愿弱的用户下调出价节约成本。

(3)商户通

商户通主要功能包括团购,以及为线上门店进行装饰,从而使得门店页面信息更 丰富、清晰,吸引更多用户进入店铺主页。商户通可以实现以下方面对线上商铺 的建设:(1)门店基础信息。对门店的位置、距离、营业时间、设施、联系方式 等信息进行介绍。(2)门店头图。商家自主上传图片,给消费者带来特别、印象 深刻、高分的第一印象。(3)官方相册。展示环境特色、招牌产品,吸引用户下 单。商铺页面优先展示官方相册照片,图片由商家上传。未设置官方相册的商户, 只有网友评价上传的照片,质量参差不齐。

(4)门店视频。将门店环境、招牌产 品、品牌、活动促销等内容进行视频播放。(5)团购自助上单(包括代金券)。 商户可根据自身需求,自助进行团购上单。(6)团购抵用券。在团购的基础上增 加优惠,折上加折,提高访客购买率。(7)团购立减。对某几个特定的团单进行 促销,以更优惠的价格、更吸引人的展示形式,提高顾客的点击率、购买率。

美团通过对所服务行业的深刻理解,在商户通上开发出针对不同品类的专属展示 及交易功能,进一步将运营精细化,提升线上获客能力及转化率。 美团点评为酒吧行业特别设置了“酒吧活动”功能,购买酒吧商户通的商户即可 使用。其中包括“限时优惠”和“酒吧演出”两个功能,“限时优惠”部分可以 上传店内的各种活动,“酒吧演出”可以上传演出相关的详情信息,还能关联在 线一个团购或代金券。有效帮助用户了解更多店内活动信息、优惠信息,吸引用 户到店。

美团点评为 KTV 行业特别设置了“在线预订”和“预订立减”功能。从用户的角 度,预订功能帮助消费者实时查看门店是否有房可订,避免了向门店打电话确认 的麻烦。从商户角度看,客户预约后需提前付款,这样能够提前锁定客户,到店 率远高于电话预约。同时,商户能够对不同时段/不同包厢进行不同的套餐设置、 对门店的新老顾客设置不同的促销金额,还可以根据门店接客情况,随时调整套 餐价格。“预订立减”是商家给在线预订的顾客提供优惠的方式,比如在线预订 满 199 减 10。这种优惠方式能够帮助商家利用闲时的特惠来吸引顾客到店消费,可以针对某时段、某日期或新客设置优惠。

美团点评对足疗按摩行业推出了“预订分时段立减”功能,有“减”字图标展示, 吸引顾客到店。商户可以选择在闲时对一些项目设置预订立减,自助设置优惠内 容,比团购立减更灵活方便,能够将各个时段都利用起来,增加闲时订单量。 美团点评为洗浴行业的商家提供了多种信息的展示功能。基础信息包括位置、营 业时间、场地建设信息、设施与服务等,其中场地建设信息、设施与服务两部分 的信息能够帮助商户展示自己特有的大面积、多种类洗浴设施,与其他商户有所 区分。特色信息部分可以设置“推荐汤池”、附加的“服务设施”,例如 KTV、 儿童游乐园等,帮助商户展示出与客户的不同需求相对应的服务,进而吸引客户 到店消费。

针对美业品类,美团在官方相册中加入“精选作品”栏,方便展示美容美发效果。 商户通还添加了技师展示和预约功能,在商户页面展示技师头像、服务人数、评 价等信息,点击头像可进入技师专属页面,提供技师介绍、价目表、作品秀、预 约和评价。此外,美业行业还具有“商户会员卡”功能,为顾客提供多次消费优 惠,促进客户留存。

抖音本地生活与美团到店业务的竞争

抖音本地生活业务概况

根据 36kr 报道,截至 2021 年 9 月,抖音系 DAU 增长至约 6.4 亿,其中主站约 5 亿,极速版约 1.4 亿,相比 2020 年 8 月抖音对外宣布的超过 6 亿用户增长不明显。 在抖音开展本地业务,有助于促进抖音的用户数量增长,丰富流量变现手段。 抖音发力本地业务,采取“种草+推荐”的模式,在短视频页面添加团购标签,用 户对视频内容感兴趣可以直达链接付费。通常,工具性平台是在用户存在确定性 需求后,打开软件进行信息检索,匹配最适合消费者需求的商品。相比之下,抖 音则是利用信息流推荐技术,将最合适消费者的商品通过视频的方式推荐给本人, 甚至在消费者尚未确定需求的时候,使用制作精良的短视频让消费者产生需求。 抖音的本地业务比工具型平台提前了一整个流程,在消费者没有明确需求时,引 发明确的需求,也丰富了抖音的流量变现方式。

抖音入局本地生活最早开始于 2018 年,本地生活业务团队在发展中经过多次更换 和调整。据《晚点 LatePost》报道,2020 年 12 月,字节跳动商业化部成立了专 门拓展本地生活业务的"本地直营业务中心"。该部门主要围绕生活服务、文化旅 游和餐饮等行业进行客户挖掘。2021 年 10 月,抖音裁撤了包括河南、温州等本 地生活业务团队。11 月初,根据 36 氪报道,抖音团队完成新一轮组织架构调整, 此前负责本地生活业务的 Seven 不再负责这项业务,由直播负责人韩尚佑兼管本 地生活业务。原抖音负责人 Seven 实际负责的业务只剩产品。 韩尚佑 1991 年出生, 2013 年从南京大学毕业,先后任职于小米和腾讯。

2016 年 加入字节跳动后,他先后负责火山小视频、直播中台等业务,2019 年成为字节跳 动的直播负责人。2021 年下半年兼任抖音本地生活负责人。 根据《晚点 LatePost》报道,2021 年抖音本地生活 GMV 目标为 200 亿元,实际完 成量约一半,2022 年本地生活 GMV 目标定为 500 亿元。根据 36Kr 消息,2022 年 上半年抖音本地生活的 GMV 约为 220 亿元。 抖音本地生活到店业务入口在软件左上角本地 Tab,会根据用户所在城镇位置显示地点名称,点击地点名称并进一步点击“同城发现”则会出现本地生活品类入 口。与美团类似,每个品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详 情,列表右上角有商户榜单排名。在抖音向用户推送的达人探店视频中也附带团 购券链接,用户可以直接下单。

抖音的本地生活业务品种多样,主要行业包括美食、美容、休闲娱乐、游玩、酒 旅、运动健身等。从品类上看,抖音本地生活美食类团购销售量最高,其他高销 量品类包括丽人、休闲娱乐、游玩、购物。美团同样以到餐为最大品类,到综品 类中休闲娱乐、丽人为主要品类,抖音与美团在品类覆盖上比较相似,但抖音餐 饮品类占比更高。根据 36K 报道,目前本地生活的 GMV 里,到餐、到店综合和酒 旅的贡献比例约为 5:2.5:2.5。

在团购价格上,同时上线美团和抖音的商家往往在抖音上会设置更低的价格,因 此抖音对价格敏感用户吸引力更大。 截至 2022 年 3 月 21 日,抖音生活服务板块合作门店超过 70 万家。而美团在 2022 年一季度末活跃商家数为 900 万家。截至 2022 年 6 月,抖音本地生活已拓展至 33 个城市。

抖音本地生活业务运营方式

抖音本地生活比美团酒旅到店业务在运营上更为复杂,涉及商户、达人、平台、 服务商多方协作。商户可以直接雇佣达人拍摄制作视频,也可以通过第三方服务 商代理;平台方一方面给予探店视频流量支持,另一方通过直营服务商协助商户 或与第三方服务商对接。

根据飞瓜数据,团购达人门槛较低,近一半视频来自 1 万粉丝以下播主。成为抖 音团购达人需要具备 1000 人以上粉丝,达人创作好探店视频后,在短视频发送界 面添加门店推广认证特定“返佣”标签,或者添加位置(团购)即可。此外,达 人也可以在直播时通过“团购”入口进行团购直播带货。达人收入与其粉丝量及 级别数相关。达人佣金有两种结算方式,一种为每条收取固定费用,价格在几百 至数千元不等,另一种为拍摄费加分佣,佣金率由达人与商家协商决定,多在 10% 上下。分佣收费方式以消费者实际核销团购券金额计算,由于抖音团购券核销率 仅在 40%左右,达人收入也受到一定负面影响。此外,达人在提现时需要向平台 支付 5%手续费。

平台根据视频质量为达人和商家提供流量支持。活动包括“抖音达人免费探店团”“跟着抖音去探店”。“抖音达人免费探店团”活动中,达人提供免费探店拍摄, 商家提供免费套餐,一旦有消费者通过达人的链接完成消费,达人可以获取一定 的提成作为奖励。“跟着抖音去探店”活动中,平台对优质短视频提供 DOU+券奖 励(免费流量推广)。设置“抖音探店团”,加入探店的达人内容优先展示,会 得到定期的流量扶持。 由于此项业务本地化的特征,主要依靠当地达人主播来促进流量转化,这些主播 往往在平台中影响力较小。飞瓜数据显示,45%团购视频来自于粉丝数量少于 1 万的达人主播,绝大多数的团购视频来自少于 5 万粉丝的达人主播。

第三方服务商有助于降低探店视频制作门槛,扩大了商户数量。根据《腾讯 新闻深网》报道,抖音在北京、上海、成都等主要一线城市设有本地生活直营 团队,二三线城市则依赖第三方服务商。第三方服务商实际上承担了地推任务, 将商户带到抖音平台,同时也为商家提供联系达人制作视频、团购上线和视频 投放推广等全流程服务。第三方服务商在抖音 App 上也有小程序作为团购平 台,与抖音官方团购平台比较类似。比较著名的第三方服务商有食物主义、联 联周边游、享库、刀刀购、米省团等。第三方服务商一般向商户收取 15%-20% 佣金,同时服务商自行承担所有团购相关拍摄及推广成本,并对团购效果负 责,虽然价格高于商户自行联系探店达人的开支,但团购投放效果也更为稳 定可靠,商家也不需要自行制作视频。

考虑雇佣达人成本,商户在抖音平台上线团购直接成本接近或高于美团,固 定年费抖音低于美团。入驻本地业务商家操作后台位于抖音 APP“创作者服务 中心”,只需要开通企业号(需付费认证)或普通 plus 账号,就可以在抖音 平台上发布团购信息。如果需要找达人拍视频则必须开通企业号。 抖音平台前期对商家免收佣金,只收取 0.6%支付通道费。

从 2022 年 6 月 1 日 起,抖音宣布本地生活业务按照品类收取 2%-8%佣金,虽然目前抖音佣金费率 仍低于美团约 5%-15%的佣金率,但如果考虑支付给达人的约 10%费用,则抖音 团购直接成本接近或高于美团。在固定年费上,抖音仅有每年 600 元蓝 V 认证 费用;在美团和大众点评发布团购则需要购买商户通,其价格根据地区不同在 每年 3000-10000 元左右。此外,商户可以视需要在抖音上使用 DOU+为探店视 频购买流量,价格约为 100 元/5000 人。与之对应,商户在美团也可以通过推 广通竞拍 CPC 线上广告增加流量。

团购直播成为新的业务重心,更适合于连锁品牌商家。根据 36Kr 报道,2022 年 上半年抖音团购直播贡献了约 30%的 GMV,抖音目前更重视直播对 GMV 的贡献率, 并大力鼓励商家自播。根据蝉妈妈发布的《抖音五一本地生活分析报告》,占达 人数量 27.4%的品牌自播号获得了占比 64.8%的达人带货销售额,瑞幸咖啡、麦当 劳、德克士、汉堡王、肯德基等品牌商家销售额名列前茅。我们认为直播更适合 于连锁品牌商家,原因在于其潜在客户并不受限于进行直播的单个商户周边数公 里范围,可以获得更多的用户转化。

我们认为,直播作为一种重度娱乐方式需要用户长时间持续的观看,与获客相比, 更适合进行流量变现。早期直播入局者 YY、虎牙、斗鱼至今用户数未能过亿,快 手、抖音则依靠短视频获得流量、直播变现的方式后发制人,在用户和 GMV 上都 超越了纯直播平台,这都说明了直播无法作为单一的引流工具,而自带流量的达 人和品牌商则可以善加利用。因此,我们认为团购直播本质上更接近于 KA 品牌广 告,对本地生活领域的大量中小商户则难以发挥很好的效果。 抖音来客有助于改善商户后台管理,目前抖音在精细化运营上仍落后于美团。抖 音本地生活业务在上线时,商家后台团购的活动发布、交易管理、扫码核销、物 流配送和前台的商铺页面展示、短视频发布都集中在抖音 App,对于商家而言, 跳转页面较多,不容易快速找到相应功能。

2022 年 3 月,抖音生活服务商家管理 软件抖音来客上线。商家入驻后可以在抖音来客进行发布门店认领、团购商品上 架管理、营销推广、核销提现、获取经营数据等操作。6 月,抖音来客上线服务 商家与达人合作匹配的撮合功能,方便商户与达人合作。此外,抖音来客还推出 KTV 预售券功能,与美团的 KTV 预定功能比较相似,是抖音来客首个针对特定行 业的解决方案,但总体而言抖音在精细化运营上仍落后于美团。 在支付环节,美团收单打通了软硬件系统,能够实现全渠道收银,并提供能够买 单与验券的 POS 机、收款码、数款盒。抖音也具备支付系统,但未能与商户收银 系统打通,存在无法直接扫描商家收款二维码来补团购后差价的问题。近期随着 多家第三方公司推出支持抖音验券的收银系统,支付环节的问题得到一定解决。

在验券环节,抖音团购过期不会自动自动退款,需要用户申请,美团则实现了团 购过期自动退款。 在商户页面上,抖音营销展示丰富度上与美团还有明显差距。我们采用同一商户 “十指按影院式足道(亚运村店)”在美团和抖音的线上店铺做比较,可以看出, 美团商户页面具有宣传头图(视频)、评分及人均消费、营业时间、房间数,页 面中包括的优惠有现金券、秒杀、商家会员卡、预订中有玩乐卡价、团购中有会 员价,此外还有技师基本介绍,抖音商户页面则仅有团购列表,其他信息均不具 备。在评价数量上,商户“十指按影院式足道(亚运村店)”在美团上有 600 余条,而在抖音仅有 5 条,在美团评价栏中还有图片信息、用户消费金额以及“消 费后评价”认证,抖音商户页面同样也不具备。

抖音本地生活业务的优势与潜在不足

我们认为,抖音基于信息流推送的短视频在获取用户注意力上具有优势,在本地 生活行业中以视觉感受作为消费决定重要依据的品类中将获得一定体量的交易 额,如餐饮和旅游行业。由于抖音目前将线下地推大量外包给第三方服务商,将 优势品类规模化并达到接近美团的程度仍然存在较长的路。抖音中心化特征更为 明显,更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流的作用。

在战略层 面上,品牌广告、电商带货运营难度和利润水平上都好于本地生活业务,本地生 活在抖音体系内如何定位,决定了其生存壮大的几率。 短视频是占有最多用户注意力的媒体形式,这使得抖音本地生活在部分品类可以 快速崛起。根据《2021 中国网络视听发展研究报告》,至 2021 年 3 月,短视频 应用的人均单日使用时长为 125 分钟,已经成为了最能获取用户注意力的媒体形 式。从用户数量上看,美团 2022 年第一季度交易用户达到 6.92 亿人,与抖音相 比用户数量并不存在劣势。但是,在时长优势下,短视频比图文具备更好的传播 效果,这使得在以视觉感受作为消费决定重要依据的品类中,抖音能够快速崛起, 较为典型的即为餐饮及旅游行业。

然而,服务业中商户为消费者提供的价值并不都能够通过视觉感知。例如按摩、 教育培训等行业,视频能呈现的场所环境等信息,并不是消费决定的核心因素, 此时其他顾客有参考性的评价对消费决定显得更为重要。美团在积累消费者海量 UGC 内容,真实呈现商户口碑上深耕多年,我们认为抖音在以评价为消费决定核 心因素的部分到店综合细分品类上不具备明显优势。根据蝉妈妈数据,抖音在本 地生活视频中观看最多的集中于美食旅游品类,而在购买人次上美食品类占绝 大部分,休闲娱乐占比较低。这也说明了抖音短视频在到综品类的营销效果上弱 于到餐和旅游

地推能力是将业务规模化的关键,抖音目前的服务商体系管理难度更大。回顾团 购行业的发展历史,我们可以看出团购业务在小规模前提下进入门槛并不高,掌 握一定的商户资源就可以成为区域平台,而大规模运营对线下能力则有较高要求。 抖音凭借短视频的传播优势,在到餐和部分比较侧重视觉吸引的到综行业可以做 到一定体量,但如果想要接近美团的规模则需要成体系的地推。 目前抖音战略主要聚焦线上,将大量地推任务交给第三方服务商,短期内可以发 挥各自特长将本地生活业务快速展开。

长期来看,抖音未能大量直接接触商户, 则要花费更长的时间通过商户反馈提升 B 端服务能力。与此同时,第三方服务商 各自为战,在品类和地理范围覆盖上都可能发生重合,如果要组织大规模协同地 推,则管理协调难度更大。第三方服务商在抖音上存在多个团购平台小程序,不 便于用户记忆和查询,第三方服务商上线的团购券也可能不挂载在抖音本地生活 官方平台上,造成本地生活入口的不统一。 目前抖音覆盖 33 个城市,仍处于跑马圈地阶段,在核心城市覆盖程度较高后,继 续提升单个城市的商户覆盖密度则会对地推的组织能力和系统性提出考验。

在目 前体系下,我们判断,地推能力在未来是抖音本地生活规模化的关键。 流量的稳定性,决定了线上营销平台的定位。由于本地生活领域以中小商家居多, 他们大部分并不具备专业的营销策划团队,因此更可能以稳定的线上引流方式作 为基础,如果有充裕的广告预算再投向其他平台,进行品牌营销及种草。抖音视 频的观看量取决于平台对流量的分配方式,中心化特征更为明显,流量的稳定度 存在不确定性,更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流的作用。 而美团商户排名则主要取决于用户口碑,体现了商家自身努力的结果,平台干预 较少,相对而言更有去中心化特征。

因此,虽然美团固定费用更高,由于流量更 稳定,我们认为商家更有可能将美团作为线上营销的必选项,通过团购帮助获客, 逐步积累线上门店口碑,最终转化为私域流量。作为线上营销的补充工具,抖音 则可能和其他垂直类平台(如小红书、新氧等)争夺广告预算份额。 则值得注意的是,不论商家雇佣第三方服务商或自行组织拍摄抖音探店视频,其 耗费的时间以及沟通成本都将高于在美团平台的营销活动,这些无形成本也会影 响商户对线上营销渠道的选择。此外,抖音的精准推荐可能在短期内带来较高客 流,这对中小商家的供应链能力也造成挑战,可能出现无法履约的状况。 本地生活业务的特性弱化了信息流推送的获客效果。采用信息流推荐方式,媒体 内容可以触达更广泛的用户群体,然而由于用户并不具备在搜索时强烈的意图指 向性,信息流广告转化效果天然低于搜索。

美团和大众点评作为主要基于搜索的工具型 App,用户转化率上具有优势,而抖音通过精准推荐则有可能触达比美团 和大众点评更广泛的用户群体,用更大的营销漏斗入口获得较好的广告效果。 但是,本地生活业务主要用户群大多在商户 5 公里范围内,潜在客户总数存在上 限,相对于不受距离限制的电商广告,抖音在本地生活领域的广告效果被弱化。 此外用户可能在商户非营业时间被推送探店视频并购买团购券,距实际消费存在 时间差异,由于用户在抖音被种草时意图指向并不如在美团搜索时强烈,且需要 亲自前往,这些履约上的阻碍使得抖音团购券核销率也低于美团,目前在 40%左 右。

我们认为,在战略层面上,对业务的专注和持续投入、参与竞争的意愿决定了本 地生活业务的胜负。历史昭示着未来,互联网行业历史上并不缺乏巨头利用资本、 流量和人才去冲击另一个巨头核心业务的案例,比如腾讯发展电商业务、阿里开 发搜索引擎,但成功的案例极为罕见,根本原因在于战略重视程度的差异。对于 进攻者来说,其发起冲击的业务仅仅是诸多业务布局中的一个,随着时间流逝和 经营环境的变化,战略规划往往会发生变化。对防守者来说,其对核心业务的重 视和投入必然不设上限。正如前文我们对口碑网兴衰的回顾,阿里巴巴对其一时 的大规模投入并不代表长期持续的重视,战略清晰且稳定对成功至关重要。对于 抖音,品牌广告、电商带货在运营难度和利润水平上都好于本地生活业务,且业 务发展空间仍然可观,本地生活在抖音体系内如何定位,决定了其生存壮大的几 率。

抖音是否有意愿将商业模式做重,和美团在 B 端和 C 端服务能力上展开全面较量, 也仍然有待观察。抖音发展本地生活业务的初衷,主要是丰富流量变现方式,使 视频内容上能够更为多元,避免过多的电商内容影响用户体验,其侧重点仍在线 上。在全国开城的甜蜜期过后,想要继续扩大规模必然面对着地推组织能力、后 台 IT 系统、B 端服务能力的多重考验,投资回报和短期营运效果都可能出现边际 递减,彼时抖音可能面临是否“见好就收”、将重心转向更低难度业务的选择。 如我们之前的论述,美团在“千团大战”时期能够脱颖而出,依靠的是在消费体 验、商家服务、团队组织能力、战略分析能力、后台软件支持等全方位综合能力, 抖音在内容形式上有一定优势,但如果挑战美团仍需补齐短板,并长期持续努力。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站

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投稿时间:2022-08-05  最后更新:2022-08-31

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