一年亏损10个亿,海马汽车为何成为自主品牌边缘品牌?

海马汽车已经发展到了30年的历史,时间并不短,但一年亏损10亿的状况还是挺让人惋惜的。

海马汽车沦落到现在这种状态是多方面的,产品研发投入不够,有竞争力的产品又少之又少,海马海口和海马郑州相互内耗等等,两大基地、上十款产品,数十万的产能,1年的销量也从20多万降至十几万,让人惋惜。

海马汽车成立于1988年,总资产164亿元,直属员工1万多人,关联企业员工3万多人,年收入近200亿元,累计纳税170多亿元。在深交所挂牌上市,股票代码为000572,还是有实力的。

刚刚上市的二代海马S5不到7万起,产品力强,有可能重演当年月销过万的盛况,从而扭转乾坤。


有些情况海马也是不能把握的,其实,还有一个很重要的因素被大家所忽略,在海口海马跟马自达分家做自主品牌时,为了获取生产目录,值得投靠一汽,成立一汽海马销售公司,股比为51:49,一汽只出个目录,啥事也不干就分走了49%的利益,所以说,海马也是被一汽坑了。

海马集团当然很不爽,于是前往郑州新建一个100%控股的公司,但是在郑州海马又从事了地产业务,没把全部精力放在汽车业务上,这年头全力以赴做汽车都不一定行,现在海马重新聚焦汽车业务,还为时未晚。(鹿鼎记)




关于海马的问题,我最近已经回答过无数次了,嘴巴都磨出来茧,手都打烂了,海马汽车,已经不是曾经的那个海马了,有很多网友都说我评论的太过犀利了,为什么说话那么难听还骂,质量又不差,我怎么能这样说话,其实我想说的是

我从来没有说过海马质量差也没有说过海马不行,我只是想说自从海马跟马自达分家了之后,就不再是曾经的那个海南马自达了它的设计力产品力,包括整个车厂的品控以及他们未来的走向,包括他们的资金雄厚程度,已经完全没办法跟国内这些一线大车厂相比

我们国家的现在一线汽车厂吉利奇瑞长安长城比亚迪,包括一些比较小一点的二线品牌都比海马混的强,像什么众泰,江淮广汽,北汽,上汽,这些品牌,现在都比海马混的强得多,因为他们设计的东西够新颖够帅,产品力强颜值高,有核心竞争力有而海马什么都没有只能吃老本,而且现在大部分汽车厂都在发力新能源包括比亚迪,北汽,包括江淮新能源,上汽新能源,这些厂现在都在各方面开花,各方面发力,海马已经远远的落后了,已经再也不可能追上了

所以说就像国家一样的,落后就要挨打,你落后了,你的设计,你的产品力,你工厂的技术人员就会退步变少没钱跳槽。就会没有人死心塌地的给你干活,因为你没钱所以说他现在已经没有资本跟那些一线汽车厂开始抗衡了,更不要说什么国际大品牌的,所以说卖的差的话就会越卖越差,卖的不好就会越来越不好,销量越差越不想买,销量越差,售后越跟不上越没钱,各个方面都不好 。这是恶性循环…除非有金主出重金 全新产品线 全新动力 重新从颜值动力油耗价位比肩一线品牌才有的救。




首先,对于一个车企,产品力是立足根本,而海马汽车在技术落后吃老本的情况下,旗下车型日益老旧,产品力相对边缘化。

在“聚焦战略”之下,海马一度专攻SUV市场,然而其旗下产品中,除了S5和福美来拿得出手,其余皆乏善可陈。而近年来,福美来月销仅有几百辆,S5自2017年改款后,“减配不减价”彻底磨光了消费者的好感,月销也不过千辆,还频频爆出质量问题……

相较之下,自主品牌中的佼佼者如吉利、长安等就能将车型性价比与更新速度双管齐下,而海马平均一年才推出一款新车型,核心产品又到了生命周期晚期,也难怪消费者对海马汽车的品牌认知度日益不足了。




—提起海马汽车,可能很多人都会想起海南马自达这个名字。作为一家具有三十年历史的自主品牌,海马汽车的发展可谓一波三折,早年靠着和马自达合作起家,如今却陷入了转型苦难和巨大亏损之中。在竞争激烈的汽车市场里,海马今年的销量成绩到底如何?未来能否靠着发展新能源力挽狂澜呢?

依靠马自达起家,海马得以发展

上世纪九十年代初,海南汽车制造厂刚刚成立,此时的海马汽车正面临有厂无产的窘况。没有技术和设备导致海南汽车制造厂无法生产汽车产品,恰好日本马自达急于寻找和开拓新的利润空间。双方在一番接洽之后一拍即合,在1990年推出了首款产品——以马自达929为基础的HMC6470。

可以说,这款产品正式开启了海南汽车制造厂和日本马自达长达数十年的蜜月期,后续引进生产的第六代马自达323以及初代马自达MPV让其得以进一步开拓市场。但由于海南汽车制造厂的产品无法在全国投放,到了1997年,海马不得不投入一汽的怀抱,但即便如此,海南汽车制造厂却没有得到一汽的技术支持。最终还是只能再次向日本马自达寻求合作。

产品趋于老旧,竞争力逐年下降

2001年,一汽马自达主打紧凑型MPV市场的首款产品普力马正式上市。截止2001年底,海南马自达产销的普力马已经超一万台,这个成绩在当时可以说是相当出色的。也正因如此,到了2002年3月,马自达才有信心引入第八代马自达323,并被命名为福美来。福美来的推出迅速取得了市场的认可,这款三厢轿车产品也让海南马自达这个名字红遍了全国。

到了2005年,一汽和马自达合作国产马自达6,这也意味着海南马自达被抛弃。此后海马换标成为自主品牌,靠着福美来和普力马的平台推出了不少车型,但始终没有跳出马自达的影响,产品也在小修小补中趋向老旧。此后虽然也推出过像海马骑士和海马王子等车型。但终究没能再像当年那样到达巅峰,海马的市场竞争力逐年下降。

新能源昙花一现,未来之路消极

2010年2月,海马郑州成立电动汽车事业部,这也意味这海马开始向新能源市场转型。但实际上,首款推出的新能源产品海马3 HEV却有些不尽如人意。此后跟进的海马E3和海马爱尚EV无论是产品力抑或是销量,都与吉利、比亚迪等自主品牌用着不小差距。

今年的前11月里,海马汽车累计销量仅有6.2万辆,同比下降49.8%,这与此前定下的18万辆的销量目标相距甚远。与此同时,公开数据显示,海马汽车前9个月亏损4.77亿,同比降660.27%。如果未来一段时间内,海马汽车的市场表现没有好转现象,其后续发展或许将会愈发坎坷。

小结:纵观海马汽车三十年来的发展历程,从最早依靠马自达起家和发迹,再到自主造车转型新能源,海马的成功让人羡慕,转型带来的副作用也给业界带来不少启示,希望未来海马可以找到更好的解决办法,扭转当下的局面!




在车企相继竞争的年代,一些车企活的很滋润,一些之前主流的车企逐渐的被边缘化,根据各大车企公布财报来看,其中有不少车企出现亏损,当然从公布的财报上面去看,比亚迪2020年营收达1565.98亿元还是比较抢眼的,同时也有一些车企出现亏损,海马汽车2020年亏损超过10亿元,众泰汽车,去年亏损90亿等,一年亏损10个亿,海马汽车为何成为自主品牌边缘品牌?

海马一年亏损达10个亿,无疑说明海马汽车过得并不好,甚至可以说是“落魄”。而这种被边缘化是什么造成的结局?这或许是每个人都想知道的,成为自主品牌的边缘品牌和海马汽车自身的实力以及车辆的市场定位有关系,以车辆的定位来看,海马汽车旗下的车型有点跟不上市场的节奏,从车辆的造型上面去看,和目前主流的一线国产车之间还是存在很大的差别,在外观上面也好,还是车辆的内饰设计上面,海马汽车还是比较保守,不够激进,加上现在很多的车子在设计的时候都是走年轻化路线,海马在这个方面还是有些差距。而外观设计上面没有核心竞争力,所以海马只能继续吃老本。

另一方面这几年海马汽车推出的产品来看,几款车型升级都是不痛不痒,并没有叫座的卖点。也没有足够的卖点,迎合消费市场上面没有一定的竞争力,加上在研发和设计上面的短板,都导致了海马品牌成为了被边缘化的品牌。

一年亏损10个亿,海马路在何方?这或许是海马汽车最值得反思的问题。未来随着海马汽车的转型它与主流的自主品牌能否缩减距离、甚至赶超?一切都是未知。




都是九年义务教育,为何有些人就是这么优秀?

海马汽车的起点其实比一般的自主品牌要高,人家好歹也是海南省人民政府跟马自达合资起步的,先发优势比吉利长城都要好。

现在呢?长城汽车是千亿营收规模,吉利年销量破百万,海马2017年销量才14万多台,哎……

其实海马汽车2016年还是有盈利的,盈利了2亿多,2017年则亏了10亿多。海马是如何走到今天这个地步的?

恕我直言,合资是换不来真技术的,海南省跟马自达合资的那些年不过是代工而已,而且一直拿不到车子的准生证,海马马自达生产的车只能在海南省流通。

后来一汽不怀好意地过来勾搭,说我们联手啊,你挂我名下,准生证的事就解决了。结果,一汽那几年没有向海马汽车提供任何帮助,每年还从海马汽车分走不少红利。后来一汽更是直接跟马自达勾搭在了一起,海马痛失合资对象。

为了解决准生证的事,2007年海马收购了郑州轻客。为了摆脱一汽,2008年还完一汽5.7亿元之后终于开始自己独立造车了。那么从2008到现在,汽车业的黄金十年的大势是很好的,海马每年也有盈利,虽然不多,但还算个小康水准。

到了去年,长期缺乏核心技术的弊端暴露了出来。2016年的时候海马年销量还能超过22万辆,到了2017年,大幅下跌到14万辆。缺乏核心技术,最明显的就是产品力不行。新品少,旧款车型竞争力不足,销量不下跌就怪了。轿车方面,我不说,你可能都想不起来海马有什么轿车对不对?自主轿车本身就很难突围。

SUV方面,海马S5虽然整体还不错,但自主SUV场都杀红眼了,海马S5虽说还不错,但大势已去,已经翻腾不出什么浪花了。

有时候,不是你跑得慢,是其他人实在比你快多了。

另一方面,海马管理不善也造成了如今的窘况。海马2017年去年的成本里面,管理费用达到了12.57亿元。这什么概念呢?体量是海马2倍的众泰汽车,去年管理费才8.8亿元。海马对此的解释是,有研发项目终止了,所以导致管理费大涨。研发项目终止……这明显的战略失误,这还能说啥?

一声叹息!




海马汽车之所以沦落到此地步,说到底,还是不注重技术,不着眼未来造成的。

海马汽车成立于1988年,早年合资马自达,总资产曾高达164亿元,直属员工1万多人,年收入近200亿元,累计纳税170多亿元。可谓是风光无限好过。

只可惜犯了很多自主车企的老毛病,赚钱风光时,并没有在汽车制造技术领域有太多投入,也没有多少核心技术积累。从19年海马累计卖出400套海口房产自救可以看出,海马赚钱时,在消费,在想办法囤积资产,而不是投入到技术研发。可惜这不是北京,上海或深圳的房产,400套房产也仅仅获利2亿,使海马19年出现短暂的扭亏为盈。


如果当初将这些资产投入到汽车技术研发领域,现在的海马汽车,肯定不会是这种无人问津的状态。参照吉利,比亚迪等自主品牌,在企业前期,汽车技术和设计不够好时,将大量的资金和资源都投身于技术研发及相关技术企业的收购投入。比如吉利收购沃尔沃,比亚迪收购日本汽车模具厂,比亚迪挖来奥迪设计总监等。这些专注汽车专业技术和着眼企业未来的举措,使得吉利和比亚迪在自主汽车品牌中,越走越好,车辆品质也越来越接近和超越合资品牌。最终得到了市场的热捧。

汽车是个大的集成体,最重要的是技术的集成和积累。做汽车,说一千道一万,要沉得下来心,才能做大做强。




在下曾是海马汽车的员工,在海马汽车工作了有七年,历经了海马汽车的高峰与低谷,也来说说为什么海马汽车会成为自主品牌的边缘品牌。

我个人认为海马汽车的衰落主要是自乱阵脚,在错综复杂的市场面前慌乱了神,一步错而步步错,其根本原因还是自身内力不足,潮水退去之后才发现原来自己是在裸泳。当然如果细分的话还是有很多客观原因存在的。如下:

一是大环境的持续变化。

中国的汽车工业自2016年达到了顶峰,很多汽车厂在这一年赚得盆满钵满,然而盛世之下危机四伏,中国的汽车产能也在这个时间点达到了顶峰,无数主机厂疯狂扩张产能,资本也将这一切推向高潮。而且这个成绩的创造是有条件的,最重要的一点就是当年全年执行的1.6T以下的小排量乘用车购置税减半政策,这政策无限刺激了当年的汽车消费,当然也透支了未来的消费,当年的成功也让海马的领导空前自信,盲目自大,在新的产品上不再持续投入,完全无视2017年购置税政策递减所带来的隐形危机。另外一个变化则是自2017年后,以美国为首的国家对我国进行更加严厉的封锁,我国的经济受到了一些影响,进而影响到了自主品牌意向客户的收入,当然这个变化针对的是所有品牌,但是也就是大约在这个时候,我国提出了当时所谓的2050计划,开始在供给侧进行改革,着手推动各个行业的产业升级,提出在汽车领域培育两到三个头部品牌的规划,也就有了后来的吉利一家吃饱,海马、众泰、陆风、力帆、东南等多家跌倒的局面;

二是海马汽车领导人的“运筹帷幄”。

张云大师

姜大师

自2017年始,海马的创始人景柱先生开始回归,或许是节约费用的原因,也或许是想给自己的复出加一针强心剂,海马汽车聘请张云先生搞品类战略规划,一通调研下,张大师建议海马汽将产品聚焦到海马S5这个单品上来,把原来已有车型还有再研发的车型全部砍掉,只卖S5,发愿要把S5做成一个类似长城H6这样的超级大单品,其结果就是销量持续下滑,当销量下滑刹不住车的时候,海马汽车的领导认为这是执行品类战略的阵痛,又在上海找了一个专门给保险行业做培训、打鸡血的江湖骗子姜洋做经销商“业绩突破”培训,这位姜大师在行业内名声似乎也不太好,一贯以无下限、剃光头、打屁股著称,曾经在山西某地方银行体系用此套方法培训引起网络争议,有兴趣的朋友可以搜一下。在姜大师近乎玩笑的一番培训(神仙操作)之下,将海马汽车从上到下的领导在经销商员工面前出尽了洋相,颜面扫地,自此海马汽车的网络体系开始崩塌,也就是从这开始,各个经销商的员工认为还可以这样玩,政令开始不执行,传统的靠政策压货的方式也不灵了,销量近一步下滑;时间到了2018年底,持续下降的海马汽车年底换将,由生产出身的陈高潮总正式挂帅成为海马汽车与海马销售的双重领导,海马汽车也开始由线下4S销售转变为线上新零售,其变身之快令人瞠目,又是一通反传统的骚操作后,陈总将他接手时月销2000台的海马汽车变成了月销不足200台。在下曾借用万历十五年而总结的一句话:海马汽车始乱于张云,祸乱于姜洋,而终毁于高潮也;

三是海马的用工理念没有跟上新时代的潮流。

海马汽车自从将重心转移到郑州之后,利用河南这个人力资源大市场,充分压榨员工的劳动力,无心也不想提供高于同行业的薪酬,导致海马汽车无法从市场上招到最合适的专业人才,而内部培养的员工大多数都是唯命是从的乖宝宝,只会打海马拳,对体系外的残酷市场缺乏认知,高速发展的年代按部就班可能还无所谓,在危难之际就没有显得捉襟见肘,无挽狂澜于即倒的能力与魄力。所以在2018年后显得很慌乱,搞了一系列反传统违反市场规律的操作,自乱了阵脚而不自知,加速了销量的下滑;

四、海马掌门人的格局。

江南四友秃笔翁

海马的景老板一直以来都喜欢以儒商自称,他的头衔很多,有兴趣的人可以查一下。相比于普通人来讲,他是一位成功的商人,但是相比于他这个层面的人来讲,他不算是一位合格的企业家,他是学者、教授、人大代表,但是确不是汽车领域中任何一个细分领域的专家,他喜欢以老师的身份自居,所以海马汽车的大小领导都算是他的学生,他的杂学很多,他是汽车行业投资里教书最好的,又是教书匠里最会挣钱的,知识储备甚至能够在任何一个版块都包围他的这些好学生,这些人又很难突破老板的范畴,所以他的上限其实就是海马汽车的上限。不可否认的是景老板在他那个年代是时代的弄潮儿,但是江山代有才人出,各领风骚数百年,景老板长期出书著作,早就脱离这个尔虞我诈的江湖太遥远了。《笑傲江湖》中,任我行点评江南四友的老三秃笔翁,大抵类此。

那人笑道:“要胜秃头老三,那是很容易的。他的判官笔法本来相当可观,就是太过狂妄,偏要在武功中加上甚么书法。嘿嘿,高手过招,所争的只是尺寸之间,他将自己性命来闹着玩,居然活到今日,也算得是武林中的一桩奇事。秃头老三,近十多年来你龟缩不出,没到江湖上行走,是不是?” -----节选自《笑傲江湖.入狱》

当然还有一些其他原因,比如说研发能力不足,郑州海口耗等,某种程度上也加剧了品牌边缘化的速度,综合起来看,海马汽车算是一手好牌打了个稀碎。即便现如今这种状况,只要海马汽车沉下心来,踏实做事,用心服务客户,将被砍掉的车型转换到国六上来,并加之以合理的持续更新换代,稳扎稳打,说不定还有翻身之机,作为一个前员工,还是希望老东家能够早日拨乱反正,争取东山再取。




其实有一句话常说:落后就要挨打,就如当初手机品牌诺基亚一样,没有办法适应新时代的智能发展需求,就会被时代淘汰。

从2018年,汽车自主品牌销量排名来看,排在前五的依次是:吉利、长城、长安、上汽以及奇瑞,其中吉利汽车全年销量突破150万辆,不仅遥遥领先销量第二的长城,更是超越了一众合资车。而曾经名声大噪的海马、江淮、观致、奔腾等品牌不光销量骤降,品牌价值和利润也是直线下滑。扒一扒自主品牌汽车的发展史,我们会惊奇地发现,同样成立于80年代末或90年代初的海马汽车、吉利汽车、比亚迪汽车如今过着截然不同的光景。

自海马集团成立之后,制造的第一款车型:马自达929 station wagon,目前海马汽车已经发展到了30年的历史,时间并不短。但是一年亏损10亿的状况还是挺让人惋惜的。海马汽车的起点其实比一般的自主品牌要高,人家好歹也是海南省人民政府跟马自达合资起步的,先发优势比吉利长城都要好。现在呢?长城汽车是千亿营收规模,吉利年销量破百万,海马2017年销量才14万多台。

起点好,但如果不创新发展,依然会面临着很大的问题,在消费升级的大背景下,中国汽车市场没有理由不进行升级。而没有跟上的企业,掉队甚至崩盘也无可厚非。即使海马汽车能够及时调整产品结构,这个阵痛期也不会短。那么在消费市场的大变化中,海马汽车将何去何从,接下来,小编将更加关注小鹏汽车与它的合作。

时代在进步,在这个物竞天择,适者生存的时代,若不及时创新发展,那么终将会面临淘汰。

那么来了,海马汽车会被淘汰吗?




首先,海马汽车绝对不是一家基础薄、实力弱的小车企。海马汽车的前身是海南汽车制造厂,由海口市政府主导,后来携手马自达组建海南马自达。到了1997年,海南汽车以官办的方式被一汽兼并,即化身一汽海马,后来还创立了规模不小的郑州基地。可以说,如今划归为自主阵营的海马是有一定的企业背景、历史积淀和技术基础的。

海马汽车,最辉煌是的和马自达合资的时候!那时候有款车叫马自达323。那时候可以说是街车了。


现在的海马福美来就是323的平台!可是海马汽车在技术研发能力方面没有什么亮点,只是就这“马自达的余温”仍以「合资技术与品质」作为品牌人设。然而形象之差曾经是路人皆知的,而且马自达的技术本就难以给海马留下什么支持,所以海马沦落至今的销量已经不忍直视了。


而且曾经也一度变卖地产维持运转,而且近期还有脱离一汽集团独立发展的规划,关系彻底决裂后凉凉。



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投稿时间:2021-05-04  最后更新:2021-05-13

标签:自主   品牌   汽车   海南   郑州   销量   吉利   车型   边缘   市场   产品

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