“董事长年薪19亿”的真美股份,重研发轻销售背后藏了哪些秘密?

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金融投资报记者 梅婧

《卖猪肉脯的真美股份带病上市:董事长年薪19亿?谁给的勇气?》一文发布后,不少读者纷纷留言,反响热切。

其中一名读者留言表示:小编,我看真美研发费用比较高,怎么还给别的品牌贴牌呢?

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事实上,不只是研发费用高,真美股份的营销费用也明显低于行业同行。

在遍地重营销轻研发公司大军中,真美股份犹如泥石流中的一股清流,但实情到底如何呢?

1 高研发费用背后的压力

在招股书中,真美股份对研发的投入是一大亮点。

2017年至2019年,公司研发费用分别为831.19万元、1096.40万元和1132.16万元,占营业收入的比例分别为3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行业可比公司的研发费用率分别为2.32%、2.42%和2.23%。

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与此同时,作为高新技术企业的真美,截至2020年3月拥有研发人员47名,建立了博士科研工作站,已获得21项发明专利,还主导及参与了《肉脯》、《肉制品分类》、《肉松》等28项国家及行业标准的制订工作。

由此可以看出,真美股份对研发投入极为重视,显著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、盐津铺子、立高食品。

纵观整体休闲食品行业,企业普遍研发投入较低,由于进入门槛不高竞争激烈,同行更多是将精力放在市场占有率上。

而真美股份反其道而行之,或许是背后的压力——核心产品竞争力不强,不得不大力投入,研发新品,期望通过新品来打翻身仗。

据招股书显示,公司退换货金额逐年增加高,2017年-2019年分别为0.68万元、100.72万元、105.60万元。

很显然,真美股份亦意识到这一点,其在招股书中表示,未来将加大新品开发力度扭转业绩颓势。目前,公司新品类即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球等,在报告期内增长较快。

对此,一位从事食品行业营销策划的人士告诉金融投资报记者:“从以往经验看,一般在新品推后不久,由于消费者尝新心理,该产品均会获得不错的增长,但此后收入便迅速放缓。营销、口感、乃至包装的颜值都会影响到顾客复购率。

那么,真美食品的即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球能否继续保持高收入增长,顾客会否长期用嘴投票?目前都是未知数。

另外,招股书称,公司正在重点研发的项目包括果酱夹心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而,由于规模限制,即使真美股份大力投向研发,但仍不及行业综合性巨头。

据了解,目前良品铺子的产品组合达1200多款,每个月都有30-40款新品;来伊份的产品组合则超过了800个。

相比之下,真美股份肉制品品规为497种,与上述巨头有较大的差距。

同时,如今新生代消费者“喜新厌旧”,口味变化很快,产品的升级迭代速度也在加快,许多休闲类食品往往在市场上昙花一现。

因此,如果新品没有出现爆款,或爆款迭代短,真美股份巨资投入的研发成本、生产成本怎么办?届时搭建的销售团队、花费的广告又将如何?

可以说,在休闲食品行业,综合性巨头更容易突破天花板,通过规模效应建立品牌价值深挖护城河,而真美股份仅仅深耕肉制品细分赛道,竞争力不足,其花大力气研发的新品存在被仿制等诸多风险不可忽视。

2 低营销费用暗藏的隐忧

与高研发费用相伴的是,真美股份的低营销费用。

招股书显示,2017年至2019年,公司的销售费用分别为915.28万元、1186.51万元和1194.08万元,占营业收入的比例分别为3.65%、4.57%和4.68%。同期,同行业可比公司的销售费用率分别为21.82%、20.58%和19.90%。

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对此,真美股份称,由于其ODM模式比重高,一些业务通过经销商渠道完成,故销售费用率和管理费用率低于同行业整体水平。

然而,这也暴露了短板——自有品牌较弱,发展缓慢,知名度与辨识度有待进一步提升。

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从销售费用构成情况看,占大头的居然是运输费和职工薪酬,市场开拓费占比最高也才11%,广告宣传费更是才20多万。在产品没有形成垄断优势前,如此低的广告费用很难令产品在多如牛毛的市场上立足。

据了解,我国休闲食品消费者多为年轻白领,这部分人群更加重视产品品质及服务,对品牌的认可度和忠诚度也更高。

因此,适度的营销有利于公司自有产品的推广和品牌建设。

然而,真美股份营销端费用低,是否意味着公司并不擅长渠道推广?那么,又将如何在新玩家不断加入的大背景下发展壮大自有品牌?

另外,金融投资报记者注意到,真美股份虽然也在线上通过天猫、京东、拼多多等平台的店铺进行销售,且尝试了直播带货与跨界合作的品牌推广方式,但线上营销极为薄弱。

招股书显示,报告期内公司线下销售金额较低,呈逐年递增趋势。销售分别为2.87万元、21.48万元、46.49万元和27.41万元,占当期收入比重分别为0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

记者在天猫的真美食品旗舰店上看到,总销量最好的真美精制猪肉铺,也才1015袋,与动辄月成交都上千的良品铺子形成鲜明对比,甚至一些产品销售还是个位数。

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较之搭上互联网电商流量红利浪潮的三只松鼠,真美食品显然已经失去抢占线上红利的最好时机,现在奋起直追还来得及吗?

截止发稿,真美股份一直没有回复上述诸多疑问。

食品产业分析师朱丹蓬曾表示,休闲零食的竞争已开始进入下半场,在角逐中,品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键。

而真美股份,又将在品牌、供应链、渠道、品质方面如何竞争突围呢?金融投资报将继续关注!

编辑|林兰 审核|贾秋红

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投稿时间:2021-01-20  最后更新:2021-01-20

标签:肉脯   股份   肉制品   铺子   年薪   董事长   新品   费用   秘密   金融   食品   产品   公司

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