从游戏驿站前世今生 到“逼空大战”一地鸡毛

  游戏零售商 GameStop(中文译名“游戏驿站”)因散户们对抗华尔街金融巨头的事件强势出圈,一时间几乎所有媒体都在关注和报道。财经媒体和新闻博主们抢在前头,将镜头对准了那些在 2008 年金融危机中给股民乃至全球经济造成巨大灾难,却没受到惩罚的华尔街精英们,以及 Reddit 群组“WallStreetBets”(WSB)中那些千千万万被割了一次又一次的“韭菜”散户。

  好莱坞也迫不及待地推出一个个电影改编计划,试图讲述散户们是如何联合起来,秉持着“YOLO”(“You Only Live Once”的缩写)的口号,上演一场“散户打爆空头”的热血好戏;或者描述气急败坏的对冲基金们是如何撕下自由贸易的伪装,一边指责散户破坏规矩,一边做着“拔网线”勾当的故事……

  毕竟,在备受疫情压抑和娱乐至死的年代,还有什么比“打土豪分田地”更让人热血沸腾的好戏呢。

  至于这个事件中的主要载体, GameStop 却在很多报道中被一笔带过,仿佛它只是被上帝投骰子砸中的“幸运儿”。其实全美最大院线之一的 AMC 乃至带给无数人回忆的诺基亚都是这次机构做空的对象,为何偏偏 GameStop 能够成为话题的中心和逼空的主战场?作为游戏爱好者,我们不妨回到原点,聊聊这件事的前因后果。

两个“十年”

  美国股市上有这么几只股票,他们的命名起源都与物理和计算机产业的先驱们有着密切的关系:乔布斯从图灵咬下的那一口苹果上找到了灵感,创造了市值超过两万亿美元的全球最大的商业帝国;马丁·艾伯哈德与马克·塔彭宁共同创立“特斯拉”,也是为了纪念那位对人类社会发展做出巨大贡献的“雷电法王”,在马斯克入主之后更是逐步成为了改变当今世界的一股重要力量。

  与之相比,GameStop 是这些公司当中混得最惨的一个,但他们也曾经风光无限,堪称全球规模最大的连锁电子游戏零售集团,带给许多欧美玩家美好的回忆。当然了,大部分中国玩家可能对此并没有切实的感受。

  GameStop 的前身“巴贝奇”(Babbage's),这个名字取自英国发明家查尔斯·巴贝奇(Charles Babbage),他被誉为“计算机事业先驱”,在 19 世纪二十年代曾突发奇想——用机械来计算数学表,后来还独力设计和制作出世界上第一台“差分机”,迈出使用机械代替人脑进行数学运算的第一步。

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GameStop的前身曾以英国科学家查尔斯·巴贝奇的名字命名

  这个事迹启发了詹姆斯·麦柯里和加里·库辛,这两位哈佛商学院的同学,他们原本很有可能成为华尔街精英中的一份子,但却选择了走实业路线。1984 年,他们说服了 IT 史上传奇人物——罗斯·佩罗,在后者的资助下,在达拉斯 Northpark Center 开设了第一家软件零售门店。店名简单直接,就以“巴贝奇”命名。

  当时的北美,正处于“雅达利大崩溃”的发展阶段,游戏市场危与机并存,巴贝奇商店除了出售主流的雅达利 2600 游戏之外,PC 软件的销售也占据不小的业务量,公司得以稳步发展。这样的情况维持了两三年,直到任天堂 NES 登陆北美,玩家心中被雅达利撕裂的伤口逐渐愈合并重新生出活力,零售商们也及时调整了经营方向,驶向了新的“蓝海”。

  在连锁零售产业发达的欧美市场,不少人因此收获了第一桶金,并且从发轫的州份出发,向更多的地区开设连锁店。巴贝奇商店也是受益者之一,他们仅用一年时间就成功上市。到了 1991 年,游戏零售业务已经占据了巴贝奇 2/3 的收入,这也让他们有了更加活跃的心思,想要继续高速扩张,只可惜事与愿违。

  1994年,刚刚走完第一个十年的巴贝奇商店,开始步入了一段黑暗的时光。在经历了合并、更名NeoStar、经济危机、破产重组等一系列事件后,这家“十年老店”有超过 200 家门店被迫关门。直到公司的执行主席兼老牌图书零售商“巴诺书店”的大老板瑞吉奥,抢在另一家电脑和家用机游戏零售商 EB GAMES 之前,成功将 NeoStar 收归巴诺书店旗下,巴贝奇商店才得以苟延残喘,并重新以“Babbage’s Etc”的名义重新在游戏零售行业起步。重获新生的他们还创建了一个子品牌——“GameStop”从此正式登场。

  在瑞吉奥的资金帮助下,GameStop 收购了植根于明尼苏达的电子游戏零售商 Funco,让其成为 GameStop 的新门店,还开办了在线游戏销售网站 GameStop.com。不难发现,在被互联网购物大潮淹没之前,GameStop 其实也是早期吃螃蟹的人。

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巴诺书店掌舵人瑞吉奥也是GameStop的老板

  得益于资本的帮助,GameStop 成功于 2002 年在纽交所 IPO,股票代码 GME,上市后股价一度上涨12%,甚至有盖过母公司的态势。但在他们走过第二个十年的时候,人们却发现 GameStop 不仅没有获得预期中的成功,两年间都是在近似的股价中徘徊,这或许让主营图书业务的巴诺书店感到力有不逮,生出了“割肉”的念头。

  此后,瑞吉奥再度成为 GameStop 最大的单一投资者,GameStop 也以 1.115 亿美元从母公司手中回购了部分股份,巴诺书店将剩下的股份以免税股息的形式分配给其他股东,彻底退出了 GameStop 的管理。

  从 1984 年到 2004 年,GameStop 经历几度沉浮,可谁又能想到,在接下来的十年间,他们又会站上电子游戏零售业的顶峰,为无数玩家带来成长的记忆呢。

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Babbage’s与GameStop

巅峰时代

  可能有不少人在第一次见到“GameStop“和“GameSpot”这两个名字时感到混淆,将作为游戏零售商的前者当成了游戏媒体。事实上,GameStop 也确实拥有自己的游戏媒体。借着重新出发的契机,他们收购了于 1991 年创刊的美国老牌电子游戏杂志《Game Informer》,这可以说是 Gamestop 最重要的流量入口之一。

  Gamestop 的商业模式中,《Game Informer》不仅仅是纯粹的信息分享媒介,也是很好的营销广告分类杂志。得益于 GameStop 和游戏厂商紧密的渠道联系,让杂志更加容易获得产品的内幕消息和产品,也让他们的评测成为业界的一个重要的参考标准。

  玩家不仅可以从《Game Informer》杂志中获得新鲜、权威且有趣的游戏资讯,更重要是能够剪下杂志附赠的优惠券,随后到 GameStop 店铺中以优惠价格买下被重点介绍的游戏以及周边产品;或是出售旧主机以及游戏,换取购物券和小量现金再度消费。

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杂志业务是GameStop营销闭环的重要组成部分

  GameStop 则将收购的旧游戏和主机重新包装后再出售,低入高出,赚取比新游戏更为庞大的利润。GameStop 高层将二手产品买卖乃至商品循环过程称之为“生命周期”(Circle of Life)。这个周期其实是一个闭环,通过媒介和让利来引流并吸附顾客,依靠客流量提升与商家的议价能力,进一步扩张版图并吸引更多的顾客。顾客只要消费一次,便会被连续的优惠持续吸引,这种方式与如今的互联网流量入口之争如出一辙。

  逐渐地,GameStop 越来越被大众所熟知、认可并且粘附,这是一个长期的过程。而伴随着 GameStop 的快速发展而成长起来的一代美国玩家,正是如今二十岁出头到三十来岁的年轻人。在他们的成长过程中,或多或少都跟 GameStop 打过交道,或是排队抢购过游戏机,或是倒卖过二手游戏和周边,或是在这里找到志同道合的店员和玩家,一起分享游戏乐趣,创造美好回忆……

  曾经与 GameStop 有过一段纠葛的美国另一家大型连锁游戏零售商 EB Games,也在 2005 年被前者以 14.4 亿美元强势收购。到了2007年,GameStop 股价到达到了 44.39 美元的历史顶峰。是的,那个时候顶天了也就是这个数额。此后在 2008 年的金融危机中 GameStop 也受到了巨大影响,股价一度下跌超过70%,但良好的销售业绩还是支撑着他们继续开疆辟土,除了自己开设直营店,GameStop 更喜欢使用资本直接盘下其他地区的连锁商店,以此达到快速扩张的目的。

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EB Games 曾经也是北美最具代表性的游戏店之一,2005年被GameStop收购

  他们先是在 2007 年从收缩战线的影音租赁巨头百视达手上,拿下了在活跃于美国东南部各州的 Rhino Video Games;又在 4 月收购了荷兰零售商 Free Record Shop 在挪威的 49 家门店;当年10月,他们又以 7 亿美元收购了法国零售商 Micromania,利用后者在遍布法国境内的 322 家零售店强势登陆法国市场;2012 年,GameStop 在全球已拥有超过 6600 多家零售商店,成为“全球最大连锁游戏零售商”,在欧美玩家群体间的影响力达到了新的高峰。

  也是在这一年,在美洲开发银行担任信息技术顾问的 Jaime Rogozinski,有感于电视上一本正经的财经分析师说话云山雾罩,干脆自己在社交新闻媒体 Reddit 上,建立了一个名为“WallStreetBets”的群组。此后数年间,数以百万计的用户加入了这个群组,当中有不少投机者,自然也会有不少玩家。2020 年 7 月之前,这或许就是 WSB 和 GameStop 之间最大的联系了。

  2013 年,GameStop 的股价接近恢复 2007 年公司全盛时期的 44 美元。但繁荣盛世的背后,许多事情已经不再相同。

急转直下

  值得注意的是,GameStop“全球最大连锁游戏零售商”这个称号,只是针对这种专注于电子游戏及其周边产品零售的商家而言,但游戏并不是他们的特供品。在欧美地区还存在着体量更为庞大的超级市场巨头——沃尔玛、开市客(Costco)、塔吉特(Target)等等,这些超市卖场无一例外都有电子游戏相关的销售业务,更不要说同样挂着“全球最大家用电器和电子产品零售集团”名号的百思买。

  GameStop 在零售领域的这些竞争对手,有着更大的体量、更好的物流渠道、更强的议价优势,在“黑五”之类的美国传统销售旺季给出的优惠幅度也更大。与此同时,许多体量较小、但植根于某些区域的游戏零售商也有不少支持者。也就是说,GameStop在核心领域的优势并不像他的名声以及股价那样,对市场有着绝对的主导权。

  另一方面,随着互联网的飞速发展,游戏主机制造商也在着力与互联网接轨,传统零售行业面临着巨大的挑战,游戏零售市场也未能幸免。

  著名市场调研公司 NPD 曾在 2014 年的一份报告中提到,主机游戏领域正在发生 2 个重大的改变:首先是第七代主机向第八代主机的过度,其次是主机游戏玩家开始转向数字软件下载模式,数字游戏越来越受欢迎。

  如果说过去美国玩家在亚马逊等电商网站上网购实体游戏,往往要等待几天的“快”递运输期,还得承担寄丢风险,像 GameStop 这样的游戏零售门店还有一定的优势。但是到了第八世代,网络乃至主机硬件规格的变化,使得游戏零售业者的主要竞争对手不再是网络电商,而是成本和价格都更低,下载速度更快的数字游戏,这种新的载体彻底改变了玩家获取游戏的方式。

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冷冷清清的门店

  同时,由于数字游戏的成熟,游戏厂商更倾向于使用 DLC 和更新来延续游戏的生命周期并将利益最大化,而不是将精力放在 IP 的新作迭代上,这使得市场上值得买来收藏的大作实体版变得相对较少;数字游戏相对低廉的价格直接对 GameStop 这样的游戏零售商的“生命周期”模式造成严重影响;随着数字版游戏逐步开始支持交易和赠送,更是对二手实体游戏以及游戏礼品业务造成严重的冲击。

  另一方面,Reddit 和 Fandom 等社区的兴起,玩家可以轻易找到大量的同好,更何况随着门店的爆发性增长,GameStop 也无法要求每一位店员都是资深乃至狂热的玩家,可以让来购物的玩家得到“高山流水遇知音”的感受。这一系列因素使得 GameStop 更像是一家普通的连锁游戏卖场,玩家对于 GameStop 的依赖逐渐降低也是在情理之中,这种损失并不是光靠情怀就能弥补。

  其实 GameStop 也并非对变化无动于衷,他们在 2012 年开始举办 GameStop EXPO,试图再度成为厂商与玩家之间的桥梁;他们还整合并建立了自己的网络商店,为 Steam、Origin、Uplay 等数字分发平台分销 PC 游戏,保持对玩家的粘性;2012 年他们还连续买进专卖电子产品的在线市场“BuyMyTronics”和“Simply Mac”,还买入了手机零售店 Spring Mobile ,算是深度布局手机市场,并且在看到了游戏周边和收藏品业务大有可为的情况下,加大了这些业务在门店经营中的比重。

  此外,GameStop 也加大了二手游戏业务的投入,打造一些情怀满满的主题店,这也在潜移默化中赢得了许多玩家的心。然而,市场终究是现实的,这些举措在互联网大潮中显得如此的软弱无力,GameStop 的股价从 2016 年第四季度开始,连续六个季度出现下滑,只要打开搜索引擎找寻 GameStop 的新闻,不难发现这家曾经的“全球最大连锁游戏零售商”的名字,总与“亏损”和“关闭”紧紧联系在一起。

  2017-2019 财年,GameStop 的营收、净利润和总资产呈现断崖式下滑,不得不将 Spring Mobile 以 7 亿美元出售给 AT&T,以此来瘦身和纾解财困。

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GameStop总资产在今年急剧下滑,资料来源:财富网

  糟糕的业绩引发了一系列连锁反应。进入 2019 年之后,GameStop 的股价已经重新沦为“蚊型股”,最低时每股价格仅有 3.21 美元,不到巅峰时期的十分之一;而关停门店、收缩战线也是许多零售巨头在亏损下的常规操作,曾经拥有超过 9000 家门店的百视达如今也是“风流总被雨打风吹去”,仅剩一家门店。GameStop 虽然表示旗下 95% 的店铺都取得盈利,但在 2019 财年还是要关闭接近 200 家门店。即便不考虑疫情影响,他们也计划在 2020 年关掉 200 家门店,GameStop 寻求被收购的消息也不时见诸报端。

  而这一切,都为他们这场轰轰烈烈的“逼空大战”埋下了一系列的伏笔,最终在多重因素爆发之下,成就了一场 2021 年金融圈的“魔幻大戏”。

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投稿时间:2021-02-19  最后更新:2021-05-16

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