特殊时期,在华跨国公司需要“三个视角”和“三个战略”

特殊时期,在华跨国公司需要“三个视角”和“三个战略”

2020年8月,中国成都某购物中心的一家奢侈品店外排起了长龙。图片来源: COSTFOTO/BARCROFTMEDIA/GETTY IMAGES

西方跨国公司一直在努力应对中美紧张的贸易关系所带来的影响。尽管美国政府已经换届,但这两个经济大国的贸易关系似乎不太可能在短期内有巨大转变。人们也越来越担心这种紧张的关系可能波及中国的其他重要贸易伙伴,比如澳大利亚。

因此,全球大多数公司的首席执行官和董事会成员都在思考一个问题:在这样一个“脱钩”的世界,我们应该如何去了解中国?

所有跨国公司都应该在这件事情上校正观点,从而制定发展战略和资本议程。这么做的话就需要具备以商业为导向的整体视角,因此我们想提出一个以中国为思量的战略框架。我们将通过三个视角进行剖析,从中提出见解并加以最大化利用。

市场视角:中国是增长引擎

后新冠时代,中国是唯一复苏的大型市场,可以说是当今世界唯一的增长引擎。世界上十个规模最大的购物商场,有三个在中国;中国的啤酒消费市场比美国和德国还大;疫情之前中国的奢侈品销售份额占全球三分之一,疫情之后比例只会更大。另外在世界银行发布的报告中,中国也是全球营商环境改善幅度排行榜前十的经济体。

中国市场的体量太过庞大,显然无法忽视,它可以给任何跨国公司带来大幅增长。

中国在商业模式创新和智能市场策略方面也处于世界领先地位。举个例子,直播营销和关键意见消费者(KOC)这些源自本土的市场营销和产品开发新概念,就值得其他国家学习。电动汽车产业及充电基础设施的平台合作是商业模式创新的另一例证,中国在这个领域也是遥遥领先。

科技视角:中国是

数字化的全球力量

根据最近估计,中国每年用于研究和开发的花费大约在5300亿美元,过去20年里增长了13倍,投入仅低于美国。中国在这方面持续投资,并把重点放在人工智能、数字化、太空探索和高端制造业等领域,已经成为全球科技竞赛的有力竞争者。

波士顿咨询集团和麻省理工学院发布的2020年度人工智能报告显示,中国公司在人工智能应用方面领先于西方同行,这是因为中国拥有庞大的数字生态系统,而且它们也参与到相关的本地平台当中,因此得以迅速扩大规模。

制造业视角:中国在

供应链中的角色演变

中国可以说拥有世界上最多的训练有素的制造业劳动力,工人数量超过1亿,基础设施也十分强大。中国政府还提高了工人工资,并制定优化出口的政策目标。对跨国公司来说,这些信号表明它们应专注于利用中国的优势,扩大高端制造业,同时将低端产品转移到世界其他地区。有一个例子值得在此分享,三星在2019年底宣布了两项重要声明:一是关闭其在中国的最后一家手机组装工厂,二是在中国本土额外投资80亿美元用于制造先进芯片。

从这三个视角出发对中国进行全面思考,这是具有战略意义的。接下来我们会分享三大模块,帮助跨国公司将中国纳入全球战略架构,同时降低任何相关风险。

“在中国,为中国”战略:

在中国实现中国化

就市场规模和增长潜力而言,中国实在太过庞大和太过重要,不容忽视。从这一点来看,地缘政治“脱钩”并不意味着退出中国。相反,跨国公司应该加大力度,充分利用中国国内市场的增长潜力。从制造业的角度出发,公司应该保证能在需要的时候扩展当地供应链,并积极利用增值生产,通过有效的方式满足国内需求。

跨国公司不得不更聪明一些,因为它们将与日益数字化和快速扩张的本土公司进行更激烈的竞争。本土团队需要接近市场,了解最新的发展,并从中国涌现的创新商业模式中汲取灵感。它们需要在当地打造设计中心,与本土的数字化公司合作,以跟上新发展的步伐,并更好地为需求不断的本土消费者提供独有的解决方案。为了实现这一点,跨国公司需要建立强大的本土团队,提高自身实力。此外,其中国业务必须给人本土化的感觉,并与消费者和创新生态系统相联系。

不过需要指出一点,充分采纳“在中国,为中国”战略也会面临一系列难题。一个只有少数外籍人士的本土化团队可能会给公司的掌控、管理和一体化带来挑战。公司应该派驻一位成熟老练的外籍领导者,善用其“主席和导师”的履历,并为公司早期的全球人才和本土才俊制定结构清晰的全球轮岗计划,这样有助于创建更具包容性和协作性的文化。

此外,首席执行官和董事会最好组建本土顾问委员会来应对中国的业务。最近几个西方品牌(比如NBA和奢侈品供应商Coach)都因为立场问题,被当地社交媒体严重抨击,这值得我们借鉴。

其他国家:积极向中国学习

从市场角度分析,中国可以为世界其他国家提供很多东西,尤其是在创新商业模式、产品开发理念和尝试细分新部门和类别等方面。

中国本土营销人员开发产品的速度很快,而且抱着移动优先的心态。这里举一个产品开发的大胆例子,那就是雀巢的可剥皮香蕉冰淇淋。这一产品率先在中国市场开发,其概念随后成功出口到其他地区。西方许多零售商正在积极学习借鉴淘宝和京东等中国本土电商先行者的全渠道架构和实施模式。

由于中国的数据隐私要求相对温和,加上数字创新的生态系统十分强大,所以公司可以先在中国试验新的数字商业模式,改进完善后再推向全球。宝马便将其初创车库项目从德国慕尼黑投入中国实践,以便在更先进的生态系统中接触电气化和自动化等新兴创新技术。

从制造业的视角来看,中国是一个适合制造高端精密零件的地方,同时它也为多个行业的价值链零件提供了具有竞争力的价格基准。

值得注意的是,出于知识产权、技术或安全方面的考虑,并非所有在中国做的事情都可以直接或完全出口到其他地方。对于敏感的知识产权问题,或许应该探索双重发展的可能性,采用中国加一战略(即通过在越南等东南亚国家建立一个平行工厂,降低中国制造业务的风险)。

引入中国:用全球优势

强化中国业务

市场和制造业视角将人们的注意力吸引到一个与环境、社会和公司治理能力相关的重要领域,这在西方跨国公司的运营中可能更为复杂。跨国公司可以借鉴全球的最佳实践,并从中吸收环境、社会和公司治理方面的专业知识,从而在这一领域迎头赶上,壮大中国的业务。

这一点已经被多次验证。举个例子,西方的回收和可持续发展做法行之有效,而中国本土的包装行业正从这方面的最佳实践中汲取灵感,进行类似的试验。另外,中国正面临人口老龄化和家庭债务水平上升的问题,跨国公司可以将其他发达国家的经验和成果带到中国,在当地进行推广。

中国还有一个地方可以向世界学习,那就是知识产权的保护及相关措施。中国当地的处理程序和治理框架可以借鉴并引入世界其他地方的先进做法,在保护知识产权的同时发展创新。

中国市场太过庞大和活跃,而且能够提供许多重要利益,任何跨国公司的首席执行官或董事会都无法忽视。他们需要信奉一个以商业为导向的框架,以便在这个复杂的世界中观察和了解中国,实现利益最大化。它应该相对独立于地缘政治气候。用中国哲学家孙子的话来说,混乱中也存在机遇。

范史华是波士顿咨询集团的常务董事和高级合伙人,以及集团旗下亨德森研究所的全球总监。阿希尔·普里是波士顿咨询集团的合伙人兼董事。沙梅恩·普拉桑塔姆是中欧国际工商学院的副教务长兼国际商务及战略学教授。

作者:FRANÇOIS CANDELON、AKHIL PURI、SHAMEEN PRASHANTHAM

译者:秦维奇

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投稿时间:2021-02-20  最后更新:2021-02-20

标签:跨国公司   波士顿   视角   战略   中国   商业模式   本土   制造业   时期   全球   公司

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