茶颜悦色爆红背后

茶颜悦色爆红背后

除了鲜明的中国风,茶颜悦色在很多方面都和“网红”品牌迥然不同。“以客户为中心”也许是茶颜悦色最大的秘密。

《中国企业家》记者 李秀芝

编辑 米娜

图片来源 被访者

编者按

国潮兴起,是近年来新消费最鲜明的特征。一批老品牌借助国潮重新焕发活力,一批新品牌用互联网的玩法给国潮注入新鲜元素,无论新老,国潮蔚然成风。
这背后,是以90后、00后年轻人为代表的新消费群体的成长。他们不再简单迷信国际大牌,对民族文化拥有高度自信,让商品回归本质,也让国潮成为时尚
这背后,是新一代企业家在互联网和数字化大潮下的成长。他们拥有深耕细分领域的耐心和韧性,擅长用互联网思维和数字化工具去重新定义消费场景、去改造传统制造业,同时又将产品的审美和体验做到极致。
这背后,是消费升级和产业升级的大潮。从短缺经济时代的吃饱穿暖要求,到追求品质化、个性化、时尚化消费,消费需求升级,将推动产业真正实现升级。而国潮,只是撬动这场产业升级的一个重要元素。
《中国企业家》推出“国潮下的新消费”专栏,深度剖析新消费企业的成长案例,总结新消费品牌的商业逻辑,观察新消费文化的生长土壤,希望这些鲜活的、蓬勃成长的品牌故事,能给读者不一样的启示。

茶颜悦色又火了一把。

7月14日,茶颜悦色高铁跨城代购的话题冲上了微博热搜。事情缘起于越来越多人通过外卖平台下单,雇佣代购者乘坐高铁,从杭州等地去长沙购买茶颜悦色的奶茶。

代购的奶茶卖到了600元一杯,之所以会催生出疯狂的代购市场,这也与茶颜悦色常年偏安一隅有关。作为一个全国知名的网红品牌,茶颜悦色一直扎根长沙,成立7年之后,才在2020年开始对外扩张之路,把门店开到了常德和武汉。在今年4月,茶颜悦色在深圳的快闪店开业首日,引发3万人排队。

7月14日晚,茶颜悦色官方微博表示,不支持任何代购行为。门店在接到大订单时,都会核实购买原因,如确认是代购行为,会拒绝接单。

作为新茶饮的代表,主打中国风的茶颜悦色,不仅门店风格与现代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同,其扩张的步伐也更谨慎。截至2020年12月31日,喜茶在全球61个城市共开出695家门店;奈雪的茶也在全国70个城市,开了近500家门店,但茶颜悦色至今只在上述四地开了店。

“我们也不知道什么时候会去其他城市开店。一个隐隐的感觉是,最近一两年我们的重心是把已有门店的城市,基础打扎实。首先,至少常德和武汉的门店服务品质不能比长沙差。其次,我们的人才、供应链体系也要跟上来,这样才能实现更大规模的扩张。”6月3日,在长沙茶颜悦色总部,茶颜悦色创始人孙翠英接受《中国企业家》专访时表示。

近年来,茶颜悦色是热搜的常客。早在今年4月份,茶颜悦色又因为一场官司而上了微博热搜。

4月26日上午,长沙天心区人民法院对外宣布了茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权案的一审判决结果:茶颜观色败诉,须停止在全国范围内与茶颜悦色相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传等不正当竞争行为,并向茶颜悦色赔偿170万元。

第一时间得知此消息后,孙翠英在朋友圈激动发文:“大快人心”!

一审判决发布后,立即冲上了微博热搜。在茶颜悦色内部,为了庆祝这一关键性的胜利,孙翠英和她的丈夫吕良(茶颜悦色另一创始人)决定,请公司全体员工喝一杯茶颜悦色奶茶。

茶颜悦色爆红背后

茶颜悦色爆红背后

茶颜悦色的创始人孙翠英(上)和吕良(下)的花名分别是小麦和小葱

在2017年才开始推广,被网友称为像素级复制茶颜悦色的奶茶品牌茶颜观色,曾在2020年4月起诉茶颜悦色商标侵权,后被法院驳回。2020年8月,茶颜悦色则以不正当竞争侵权为由,反诉茶颜观色。

茶颜悦色2013年诞生于长沙。在消费者群体中爆红后,茶颜悦色被众多茶饮企业争相模仿。比如,除了茶颜观色,茶理宜世和拾叁茶也被网友戏称为广州版和南京版的茶颜悦色。甚至在韩国,茶颜悦色还被人抢先注册了商标。

“相似度高的品牌也好,山寨店也罢,我们并没有较真。也许别人能学到茶颜悦色面子上的东西,顺带着把配方也学走,但他们能不能用同等的价位去坚持品质和服务?茶颜悦色的内核是品质和服务,对此我们还是有信心的。只是,茶颜观色的行径太过于恶劣,还先动手,我们不得不反击了。”孙翠英表示。

从整个新茶饮赛道来看,茶颜悦色面临的竞争不容小觑。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市,蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资,估值超过200亿元。此外,喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。

当同行都在磨刀霍霍、跑马圈地时,茶颜悦色还能偏安一隅吗?成为网红后,茶颜悦色能不能继续长红?

爆红

2020年12月1日,茶颜悦色武汉首店在武汉新天地广场正式开业。除了武汉本地的员工,茶颜悦色还提前一天安排了60多人从长沙赴武汉支援。但让管理团队没想到的是,顾客仍多得让他们应接不暇。

茶颜悦色品牌负责人翟敏慧向《中国企业家》回忆,茶颜悦色武汉天地店正常从上午9点开始开门营业。8点多,门店工作人员过来上班时发现,门口已经排了一条数十米的“长龙”。为缓解门店压力,管理团队当即决定提前到8点半营业。

即便如此,到了10点,来买茶的顾客还是排了数百米长队,队尾的排队提醒牌上显示的等候时间一度达到8小时,而黄牛代买的奶茶则卖到150元一杯。这使得茶颜悦色又冲上了微博热搜第一。

茶颜悦色究竟从什么时候开始进入大众视野的?在一位长沙本地出租车司机的印象中,这个节点是2018年。“长沙市中心好像被茶颜悦色包围了,上网到处都能看到,身边年轻人都在谈论,感觉(喝茶颜悦色的茶)成了一种时尚。”他告诉《中国企业家》。

茶颜悦色在长沙密集开店,得益于资本的支持。2018年1月,茶颜悦色获得天图资本数百万元天使轮投资。这一年,茶颜悦色的门店从40余家迅速扩张至上百家。

“在一个区域内开的店铺数量多了后,会强化消费者对这个品牌的认知和信任。”一家知名连锁品牌的创始人告诉《中国企业家》。

强化消费者的认知和信任,是一个品牌成为网红的关键一步。而一个品牌成为网红的前提,是独特性。

茶颜悦色最直观的特点是中国风。比如,它的品牌LOGO是一位古典美人手执团扇。它的饮品名,是颇具诗意的“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等等。它的饮品包装和介绍中,也蕴含着各式各样的寓言典故、风景名胜。它还推出了各种主题概念店:桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等。

茶颜悦色主打中国风的创意,来自于吕良。2000年,吕良从长沙广播电视大学的汉语言文学专业毕业后,曾从事广告策划工作。当时,最火的流行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌,喜欢方文山的词,也曾做过一些古风创意的策划。

吕良的确押中了中国风这个大风口。近年来,以故宫博物院文创产品为代表的中国风潮,已在年轻消费群体中悄然流行。

当然,茶颜悦色的独特性不仅体现在风格上,更体现在产品设计上。2013年前后,长沙市面上有很多珍珠奶茶品牌,比如一点点、COCO等。但“文艺青年”吕良的想法是,“别人都做珍珠奶茶,为什么我非得做呢?奶茶、奶茶,不就是奶加茶吗?”

经过很多次试验后,吕良为茶颜悦色设计了一套“中西结合”的饮品逻辑:对纯茶和纯牛奶进行现萃,有的产品最上面还会加奶油和坚果碎。以销冠“幽兰拿铁”为例,它的茶底是锡兰红茶,最上层则是奶油和碧根果碎。

茶颜悦色爆红背后

幽兰拿铁

茶颜悦色最初的名气来自年轻人与学生群体。作为一名“95后”,翟敏慧在2015年第一次接触茶颜悦色。那时,她还是江南大学的大三学生,回到家乡湖南寻找实习机会。在长沙,她看到了茶颜悦色的门店。

“我第一反应是,自己是不是遇上‘鬼打墙’了?一栋建筑的三个面都有它的店,每家店的面积都很小。而且它中国风的装潢,跟一般奶茶店的风格不太一样,让我很有尝试(茶颜悦色的奶茶味道)的心理。”翟敏慧说,带着强烈的好奇心,她在2016年毕业后,从茶颜悦色的粉丝变成了公司员工。

在2017年1月对奈雪的茶进行首轮投资后,天图资本管理合伙人潘攀和其团队也注意到了茶颜悦色。相较于定位高端的奈雪的茶,茶颜悦色处在中端市场。茶颜悦色的饮品基本在20元以下,但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

“在国民消费大潮下,新茶饮赛道有长期增长的潜力。而由于很多消费者对价格较为敏感,在这一赛道的不同价格区间,能做出创新产品和服务的品牌,都会有比较大的机会。”潘攀告诉《中国企业家》。

2017年夏天,同是长沙人的潘攀回到家乡,见到了吕良。两人一边巡店,一边探讨茶颜悦色的经营模式和各自对新茶饮的理解,相谈甚欢。半年后,茶颜悦色便完成了来自天图资本的天使轮融资。

品控

茶颜悦色门庭若市的盛况,并非一创业就有。

2013年12月28日,茶颜悦色第一家店在长沙黄兴广场开业。店长是曾经开过美容院的孙翠英。吕良负责产品开发、品牌营销、门店装修,孙翠英的姐姐孙孝菊负责财务。茶颜悦色最初的创业团队只有他们三人。

由于冬天是茶饮的淡季,茶颜悦色的产品跟当时茶饮界主流产品也不太一样,他们推出了饮品半价的活动,还在街上举牌、喊麦、给路人试饮,终于吸引来了一些顾客。但由于大家做奶茶的经验还不够丰富,新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了。

“奶油打得很丑,还多放了糖。”孙翠英回忆当时的开业情景,“真是状况百出、惨不忍睹。”

店员失误难以避免。为了维护口碑,2014年3月,茶颜悦色向消费者推出了“永久求偿权”服务:只要觉得饮品口味有异,消费者可以在任何时间走进任一家门店,要求免费重做。

慢慢在长沙本地形成一定的知名度后,茶颜悦色有段时间对外推出了加盟计划。“稍微做得好的餐饮企业都在做加盟,我们也想做加盟。”翟敏慧说。但很快,他们放弃了加盟模式,因为“越做到后面越发现,茶颜悦色不适合加盟模式”。

“不适合”的主要原因,是服务品质难以把控。

茶颜悦色极度重视客户的体验。比如,它要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶。如果顾客下单后未及时取走奶茶,员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。“很多加盟商是没有办法接受这些要求的。”翟敏慧说。

即便完全自营,茶颜悦色也无法保证所有员工的服务质量。对于创始团队来说,巡店,是一种保持清醒的方法。

孙翠英透露,2017年底,她和吕良在巡店中发现,数十家茶颜悦色的门店中,门口没有工作人员迎客、店里也没有口播、商品陈列不规范等情况比较普遍。

彼时,孙翠英怀上了二胎,医生说胎儿健康状况不是很好,建议她安心养胎。鉴于茶颜悦色正处在天使轮融资的关键时期,孙翠英坚持在一线工作。而在看到一家店比一家店氛围差后,她感觉“茶颜悦色的服务在坍塌,内心拔凉拔凉的”。

吕良的感受也是如此。不久,在他的主持下,茶颜悦色约50余人管理层,在一个刚拆完装修的商场废墟中,召开了第一次“黑白大会”,即内部的重大反思会。白底黑字的主题横幅,就像开追悼会一样。

“茶颜会死于什么?可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木!”翟敏慧记得,在那次反思会上,吕良发了很大的脾气,其他人也都发了言。情到深处,大家都哭了。

但会议效果不错,此后茶颜悦色的服务质量有了明显提升。茶颜悦色也一直在努力发现问题和解决问题。

2018年以来,茶颜悦色每个月都会在其公众号发布一次食品安全自查报告,公布食品安全隐患以及整改要求,对于表现不好的门店直接通报批评。用吕良的话来说,这种“自曝家丑”的方式,是一种倒逼,“把自己放在顾客的角度去看待卫生问题。与其等着别人捅,不如自己捅。”

人设

与很多明星创业者不同,茶颜悦色的创始团队较为草根。

2008年,吕良从国企离职创业,开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟过奶茶店,但都不是很成功,有的门店甚至开业才一个月,就倒闭了。

但吕良身上有湖南人那股骨子里不肯服输的韧劲,他开始静下心来反思和沉淀。创立茶颜悦色时,吕良的心态已经变得非常平和和务实。在一次采访中,他坦言自己属于普通人。这也成为茶颜悦色日后的品牌基因——亲切,没有距离感。

在茶颜悦色内部,很多人都有昵称或花名。比如,孙翠英和吕良的花名分别是小麦和小葱。据翟敏慧透露,“小麦”来源于孙翠英小麦色的肤色,“小葱”则取自吕良“小葱拌豆腐”的QQ签名。而翟敏慧给自己取的花名,是与其姓氏谐音的“阿宅”。

茶颜悦色的团队都有各自的人设。老板吕良的人设是艰苦朴素、话痨、逗比:他总骑着电动车去巡店,羽绒服破了就用电工胶带粘起来。在茶颜悦色的消费小票上,也总是能看到他写的大段大段唠家常式的话;翟敏慧负责的品牌部是“幼儿园”,文案们是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。

这样的人设延续到了茶颜悦色的品牌——“胆小、话痨、可爱,就像需要呵护的邻家妹妹一样”。而茶颜悦色的LOGO图中,梳着两缕刘海、两股发髻,低眉侧脸的古风美女形象,也惟妙惟肖地传达出了这一人设。

茶颜悦色爆红背后

茶颜悦色的文创产品,所有设计和内容都是原创

在接地气的人设下,茶颜悦色一直保持着与消费者的深度沟通与互动,以增强消费者对茶颜悦色的好感度。

一些常常被人提起的故事是:下雨天,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞;有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱;有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数;有的饮品,连名字都是粉丝取的,比如“筝筝纸鸢”;新产品如果上架时反应平平,下了架,粉丝一呼唤,就又回来了。

茶颜悦色的人设亦与本土文化深度捆绑。吕良是一个土生土长的长沙人,茶颜悦色也自称“长沙老口子”(老长沙人),其周边产品大都带有传播长沙文化的方言。反过来,作为娱乐消费之都,长沙的崛起也为茶颜悦色的发展提供了很好的土壤。

位于长沙的湖南卫视,在很长一段时间里都占据着中国百姓娱乐生活的重要位置。同时,近年长沙也出现了很多爆款消费品牌,比如文和友、炊烟(小炒黄牛肉)、三顿半等等。这在一定程度上,加大了长沙对外地游客的吸引力。

进军常德和武汉后,茶颜悦色继续与当地的文化结合。比如,它推出了“常回家看看”“江城过早”等区域性周边产品。

慢与重

尽管已成为爆款,茶颜悦色与许多新茶饮同行相比,无疑是一家慢公司。

孙翠英透露,截至2021年6月,茶颜悦色在长沙、常德、武汉三地的门店总数约为400家。但比茶颜悦色创立晚三年的奈雪的茶,已在国内70多个城市以及日本大阪开出了超过550家门店。比茶颜悦色创立早一年的喜茶,截至2020年底,则在海内外61个城市开出695家门店。

除了开店速度慢,茶颜悦色的产品上新速度也相对较慢。

奈雪的茶创始人彭心告诉《中国企业家》,如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也对外透露,其在2020年推出了43款新品。而吕良表示,茶颜悦色一般每年只推几款新品,而且有增有减。一张菜单,SKU一直保持在20个左右。

“饮品上新速度与原材料的构成相关。茶颜悦色很少做水果茶,主要是纯茶、纯茶+牛奶、纯茶+牛奶+奶油+坚果碎这几类。产品上新,更多的是茶底上新。但市场上存量的茶种是比较少的,这使得我们从找到一款不错的茶,它又能被做成奶茶的链条比较长。”翟敏慧解释。

“但是没关系。不能快速上新的饮品,我们也可以为消费者提供很多别的新东西。比如我们做的文创产品,所有设计和内容都是原创。”翟敏慧补充。

茶颜悦色爆红背后

茶颜悦色的“活字印刷”主题概念店

据《中国企业家》走访,目前茶颜悦色共拥有5种形式的门店:单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店,以及店中店(茶颜欢喜殿,提供可外卖的淡奶芝士茶)。其中,茶颜悦色的茶叶子铺和游园会提供茶叶、零食、文创等品类的零售。相比茶叶子铺,游园会的营业面积更大,SKU也更多。

在保持慢节奏的同时,茶颜悦色也在做重服务。正如武汉首店开业时,面对可能要排队8小时才能买到茶的顾客,茶颜悦色60多人的支援团队,要不断给排队顾客们道歉、派发水和零食、叮嘱戴口罩等。

“我们不想让客人失望。”孙翠英说。

但另一方面,茶颜悦色以顾客为中心的经营理念,曾引发员工压力过大的问题。

据雷达财经报道,除了饮品的配方表外,茶颜悦色的一线门店员工还有很多话术和企业文化要记背。比如,客人到店,员工要说欢迎词;要给客人试饮;要问客人是否有会员、要不要集点卡;要给客人介绍喝法及注意事项;客人走时还有欢送词等。这些话术,门店员工如果不说,将影响其提成收入。

2019年劳动节,茶颜悦色内部还没有搭建好员工心理建设体系,当时新人一入职就经历这种节假日,很多人都崩溃了。最夸张的一次是,有一名店员从洗手间回来,看到顾客乌泱泱排着长队后,直接甩手走人了。

到2019年国庆节,孙翠英安排了所有人力专员、运营经理下店做心理建设,给新人明确的心理预期,并特意关掉了一些偏僻路段的门店,全部支援主力店铺。尽管如此,依然有店员上班时累到哭。

或许,如何平衡客户体验与员工体验,是茶颜悦色要长期面临的一项关键挑战。

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投稿时间:2021-07-23  最后更新:2021-09-01

标签:长沙   武汉   国风   奶茶   饮品   中国企业家   顾客   消费者   员工   品牌   颜悦

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