老字号品牌集体“斗汽”,国产汽水如何突围重生?

老字号品牌集体“斗汽”,国产汽水如何突围重生?


曾几何时,每座城市都有一种属于自己的“汽味”。


北京北冰洋、天津山海关、武汉饮料二厂、青岛崂山可乐、沈阳八王寺汽水......在可口可乐等碳酸饮料抢占中国市场之前,这些充满地域特色的国产汽水才是城市的独属品牌符号。


时至今日,有些品牌依旧活跃在大众的视野里,有些则艰难的实现了涅槃重生,而更多的却是湮灭在时代的洪流中,逐渐被消费者所遗忘。


幸而在国潮复兴的潮流之下,各大国产汽水品牌也开始从复古的基因中生长出新枝条,乘风崛起,重新跻身社交舞台。


老字号品牌集体“斗汽”,国产汽水如何突围重生?



花式应援

老字号重回社交中心



最近,一直致力于推动国货发展的天猫,就联手汉口二厂、天府可乐,亚洲沙示、冰峰、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关等八大老牌汽水一起“斗汽”,掀起了一股全网应援的热潮。


一时间,#只有本地人才会喝的汽水#话题霸屏微博热搜,各地网友纷纷参与到“家乡荣誉保卫战”当中。对于大家而言,这场“斗汽”不仅是重温经典国货的辉煌,更是对童年时代的回忆。


随着话题的持续发酵,中国青年网、半月谈、四川共青团、新周刊、大众点评、长江日报等一众官微也参与到了讨论当中,一起为这些记忆中的老牌国货打call,持续为活动话题赋能。


老字号品牌集体“斗汽”,国产汽水如何突围重生?


不仅如此,为了更好的给自己的本命汽水应援,各领域的KOL们也都开始“内卷”,花式为产品宣传。


比如,有美食博主就分享了用汽水做菜的创意配方;穿搭博主则以不同的汽水颜色进行造型搭配;知名幽默博主精分君更是为八种汽水设计了动漫人物形象,融合地域特色,把它们变成了“沈阳贵公子”、“重庆教父”、“呼和浩特套马汉”等。


在品牌端,除了天猫发起的“国汽之王”投票外,各家企业也都积极参与微博、抖音等社交媒体的宣传,力求与更多的年轻消费者对话。


可以说,此次的天猫“斗汽”活动通过一连串的组合营销手段,成功赋予了这些老汽水品牌社交网感,为品牌发展打开了新一代消费主力军的增量市场。


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品牌年轻化

老字号的突围重生之路



虽然,“国产汽水之王”的称号到底应该花落谁家并不是那么容易判定,但可以肯定的是,每一个老品牌背后,都蕴藏着一部披荆斩棘的创业史,新旧时代交替的阵痛,是所有老企业都需要面对的问题。


当然,这其中也不乏一些深谙新时代营销之道的老字号,它们的成功经验值得更多需要加速推进品牌年轻化的企业所借鉴。


首先一点,就是构建品牌年轻符号。


我们不难发现,很多老字号品牌的通病就是空有一身雄厚底蕴却无处宣泄,被大家贴上“无趣”、“落后”的标签,不能适应当前的社交语境,无法抢占新一代消费者的心智。


想要实现破圈,构筑年轻化的品牌符号是一个关键因素。


以翻红的汉口二厂汽水为例,这些年来不仅积极布局社交媒体,还与三只松鼠、NOWWA挪瓦咖啡等新晋品牌推出联名产品,更和李宁、斯凯奇等服装品牌跨界合作,打造线下快闪店,通过多场景的营销策略触及全网平台,让年轻化的品牌形象深入人心。


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其次,是拓展产品线斩获更多流量。


在消费升级的市场大环境下,用户的需求也更加的多元化,很多品牌一直仰仗的“大单品”战略,如今早已行不通。拓展产品线,“消费者需要什么品牌就造什么”才是当前的发展之道。


最近几年业绩喜人的北冰洋就深谙其道,在老口味汽水的基础上,又研发了十几款符合时代需求的“低糖”健康饮品,还拓展了咖啡、酸奶、烘焙、西点、巧克力等产品线,备受新一代消费者的追捧,成为了名副其实的网红品牌。

再有就是,满足消费者的情感诉求。


市场趋势或许会随着时代改变,但是品牌与消费者的情感共鸣却永不过时。在数字化的时代,企业更是可以借助各种监测工具,及时获取消费者的意见诉求,并通过巧妙的营销引导,激发起大众的情绪,从而传递品牌温度。


比如天猫这次的“斗汽”活动,就是以童年回忆作为切入,借助大众的情感记忆点激发起共鸣情绪,以实现破圈引流。


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总而言之,企业经营就如同逆水行舟,不进则退。处于新时代的老品牌们,面对消费者的姿态更应该是“前倾式”的,只有重需求、能创新、擅沟通,才能把曾经的“回头客”们找回来。


市场经济之下,没有任何一个品牌可以“躺赢”,唯有及时告别“老态”,才能换来“新生”。



老字号品牌集体“斗汽”,国产汽水如何突围重生?


编辑:鞠君

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投稿时间:2021-09-14  最后更新:2021-09-15

标签:老字号   汽水   北冰洋   山海关   汉口   品牌   大众   社交   集体   消费者   时代

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