「深度」中国之禾收购法国CARVEN之后:关于它的进取、出海与误读

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

被上海的之禾集团收购两年后,法国高级时装品牌CARVEN(卡纷)近日加快了向公众亮相的步伐。

十几天前,CARVEN在上海恒隆广场开了在华第四间精品店。在那场开业仪式上,法国驻上海总领事纪博伟前去剪彩,也有一些媒体和KOL到场。几天后,它又在北京SKP开了中国第五间精品店。

通过展示全新的门店,这是CARVEN易主后首次向外界传递新的品牌形象。

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老的品牌,新的节奏

2018年10月,之禾集团以420万欧元(约合3319万人民币)收购处在破产边缘的CARVEN。通过这场收购,之禾集团控制了CARVEN的批发业务、五家实体店和品牌电商业务。

根据收购协议,之禾集团将帮助CARVEN重振法国和中国两个主要市场。

重振离不开开新店。因此收购后的初期,有关之禾在三年内帮CARVEN在中国开33间门店的说法传了开来。

但事实却并不如此。过去两年,CARVEN在之禾集团的帮助下开店数量并不多,只在成都IFS和深圳万象城等高端购物中心开了三间门店。

对于这样的开店速度,CARVEN法国CEO陶晓马认为是合情合理,“你需要把整个中国市场的定位做清楚了,你才会像花洒一样的去扩张。”

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对于这场中法交易,行业人最关心的问题是来自中国的之禾集团是否能真的让CARVEN摆脱窘境。

如果我们看CARVEN在过去的时间里所做的,会发现它的工作重心在两件事上:一是帮助重组巴黎的创意团队,二是接入供应链资源来加强制造能力。

2018年收购CARVEN时,之禾集团续签了品牌72位员工,唯独时任创意总监Serge Ruffieux没有被留下。

在此之后,CARVEN精简了法国总部的人员架构,并且始终没有公开任命新的创意总监,迄今为止也没有发布过一场新系列大秀。

不过CARVEN的创意在这两三年内并未陷入停滞。它一边不断调整和评估品牌新的创意方向,一边在重新测试市场反应。

事实上,在初期布局中国门店之时,CARVEN与之禾集团旗下的核心品牌ICICLE推出了三个季度的联名胶囊系列,产品在ICICLE之禾的门店内展示和销售。

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可以看出,这样做的目的是为了保证CARVEN在中国有持续曝光,不至于淡出市场。

另外,CARVEN通过与ICICLE之禾的合作,也希望逐步实现法国创意团队与之禾集团供应链业务的整合。

作为一个中国诞生的服装集团,供应链是之禾的优势之一。据CARVEN方面介绍,其实在加入之禾集团之前,CARVEN最大的劣势就是制造基础薄弱。由于体量和规模小,它既没有自己的工厂,也没有稳定合作的外部工厂。

“我们这两三年做的事情就是把他们的创作力和我们的制造力,以及对中国市场的运作的部分能够衔接起来。”陶晓马告诉界面时尚,“现在已经把第一阶段的任务很好地完成了。 ”

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在解释之禾集团如何孵化CARVEN品牌的时候,陶晓马反复地使用“慢”、“有耐心”等字眼。

但这样的发展如何能在做一个国际品牌的路径中找到一个平衡,却并不容易。在社交媒体和数字化发展的冲击下,奢侈品集团都在增加新品推出的节奏,也导致全行业的活动压力增大,整合型倾向明显,越来越多的品牌被集团化运作的商业组织收编。

从商业角度来看,集团化所能提供的支持是更稳定的。譬如除了提供上述供应链和渠道拓展支持之外,之禾集团拿下了CARVEN品牌的发源地——巴黎香榭丽舍大街6号。

香榭丽舍大街6号是CARVEN最早的工坊和店铺所在地。2021年,CARVEN要在这里重开一间380平方米的品牌全球旗舰店。

陶晓马对界面时尚透露,经过两三年的建设,CARVEN的创意团队目前已经比较完善。虽然具体的细节还未透露,但大概有两个方向可以作为参考,一是让CARVEN在一个75年法式时装屋的基础认知之上,再往上提升一个档次,这主要从产品设计和渠道两方面入手。

二是在法式时尚内涵里融入社会价值,“因为创意无处不在,但是创意社会服务的价值是一个品牌最恒久的和有生命力的东西。”陶晓马说。

事实上,在收购CARVEN之前,之禾集团旗下只有ICICLE之禾一个品牌。可以说,总部位于法国的CARVEN进一步夯实了之禾集团的国际化战略。

按照集团的规划,法国现在是之禾集团海外的核心市场,它已经被放置到与中国市场一样的战略地位。比如之禾在中国有的,法国也有,例如studio 、建筑团队、品牌和传播团队等。

这些团队在巴黎和上海平行开展工作,双方的工作内容整合之后形成从品牌形象、创意、产品等各方面的完整输出,实现运作的“双中心”制。

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这套商业模式的成形则始于七年前之禾集团在巴黎开启的重大投资。

2013年,之禾集团花巨资拿下了一栋处在法国巴黎Raymond Poincare(雷蒙·庞加莱)大道,距离埃菲尔铁塔和凯旋门很近的1920年奥斯曼建筑。

经过修复改造,之禾集团在此处开设ICICLE之禾巴黎公司和之禾巴黎设计中心。这里正是ICICLE之禾巴黎高端线的创意大本营。

2017年,之禾集团入驻巴黎八区乔治五世大街35号,并花了2年时间对其重新整修。2018年,之禾巴黎增设零售中心,正式启动品牌国际拓展业务。

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为配合法国团队建设和市场拓展,之禾集团同时开始加强和升级中国的制造能力。

2013年,之禾集团从韩国凯捷公司处收购了一间位于江苏海门的工厂。这间工厂此前代加工Max Mara双面呢大衣,积攒了二三十年的顶级制造经验和工艺。

之禾集团收购后妥善安置了这间工厂的老员工,而该工厂也顺理成章地担负起承接ICICLE之禾巴黎线创意的任务,成为巴黎团队的创意落地的关键。

这套法国创意与中国制造打配合的模式很快被证明是有效的。根据《之禾的秘密》一书提供的数据,收购第二年,江苏海门工厂成为ICICLE之禾的生产重地,光是大衣就卖了一个亿。

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经过七年的磨合与发展,之禾江苏海门工厂与巴黎创意团队彼此已经非常熟悉,这就给之禾集团引入其它法国高端成衣线打牢了基础。

“海门工厂非常突出的一个优势是消化顶级创意和追求卓越制造文化的能力。”陶晓马告诉界面时尚,“实际上也得益于这个部门之前为之禾巴黎工坊线服务了7年,他们已经很了解法国时装屋的需求,我们现在就把这个团队用来服务CARVEN。”

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时装产业来到中外双向输送价值观的时代

的确,中国服装产业的供应链早已积累了足够的国际化经验。

上个十年,中国传统服装企业积极出海探索,通过投资收购历史悠久的欧美时装品牌,来实现企业转型和产业升级。

不过,投资后,一些服装企业由于缺乏品牌管理和运营的经验,最终没能给予收购来的外资品牌以新生,甚至最后出现品牌与资方对簿公堂的尴尬局面。而到了现在,越来越多的企业开始重视投后管理,而这需要买方自己的品牌基础过硬。

二十几年里,叶寿增和陶晓马夫妇在建设和发展ICICLE之禾的时候,明确了不做代加工,要做全产业链服装品牌的想法。换句话说,之禾希望从设计和品牌,到生产制造,再到终端零售,要通吃各个环节。

洪晃在《之禾的秘密》一书中写道,“这么多年,国际品牌吃掉了笑脸中最大的利益,而留给中国代加工制造业的是微薄的利润和被污染的环境。ICICLE要改变这一切。”此处“笑脸”指的服装产业链的“微笑曲线”。

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为了配合ICICLE的成长,除了收购凯捷江苏海门工厂之外,之禾集团在2016年收购了位于上海闵行区的日资世界联合工厂,这间工厂擅长的是毛衣制作。

加上之禾2005年在上海松江投资建设的工厂,截止到2017年,之禾集团内部聘用的工人总数达到1106名。依靠这些工人力量,之禾集团2016年自有工厂产能已经占总产量82.6%。

但之禾集团的制造规模仍在不断扩大。集团在建的江苏海门产业园和上海临港新产业园将在未来几年陆续建成并投入使用。

之禾集团向界面时尚表示,这两个产业园建成之后,集团自有工厂的产能预计从现在的60万件,提升至2025年的180万件。

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而等到产品设计和制造能力达到了一定高度,集团的下一步就是进行品牌升级。

除了依靠之禾巴黎线来拔高品牌调性之外,ICICLE之禾自2017年起开始着力对部分零售门店进行转型升级,方向就是生活方式集合店。

首个落地的项目是开在之禾集团上海漕河泾总部旁边的“之禾空间”。这个空间共有三层,一楼是品牌服装陈列和销售区,还有一间名为SILEX的品牌餐厅,二楼是画廊,三楼是书店。

在这之后,ICICLE之禾在上海世茂广场、港汇恒隆广场等也陆续开设了全新形象的品牌旗舰店。

如今,ICICLE之禾在中国市场已经实现全渠道覆盖,线上有品牌官网与第三方电商平台的直营门店,线下门店则以品牌直营和特许经营结合的模式运营。

目前,ICICLE之禾全国共有276间门店,直营店有81家,大多分布在一二线城市,而代理门店共有195家,主要分布在二三线城市。

2019年,ICICLE之禾全球旗舰店在乔治五世大街35号独栋官邸开业。这家旗舰店根据之禾产品系列进行空间设计和陈列布局,同样也融合了图书等其它零售业态,成为ICICLE之禾向欧洲市场展示品牌形象和创意的重要窗口。

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“中国版Max Mara”是否是误读?

因此,加大对海外市场的投资仍是之禾集团接下来的重点。就ICICLE之禾品牌而言,在法国复制中国市场的全渠道模式是下一时期的目标。

ICICLE之禾目前正在筹建位于法国和欧洲的电商团队。同时,品牌也在争取进驻巴黎著名百货公司。一旦法国也完善了线上线下全渠道模式,ICICLE之禾向更广泛的国际市场扩张就更加容易了。

日本可能是继法国之后ICICLE之禾将很快进入的第二个海外市场。初期,之禾将尝试在日本的知名百货公司开设小型店铺以测试市场水温。

陶晓马透露,ICICLE已经收到了来自日本百货公司的招商邀请,而ICICLE推崇的“天人合一”等价值理念也更易于为日本消费者所接受。

通过二者的业务组合,之禾集团“从模式和资源的共享,人才的培养方面,都会更加平衡。这会让集团发展得更加健康。 ”

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不过,尽管之禾集团在产品研发设计、制造生产,甚至是国际化布局方面已经有长足的成果,但如何与公众沟通和叙述品牌故事对之禾而言仍然是一个崭新的课题。

很长一段时间,ICICLE之禾没有公关和传播部门,宣传广告物料是以销售为导向。

这很大一部分原因归于陶晓马和叶寿增两位创始人低调的个性。但随着品牌形象升级,国际化战略的铺开,如何塑造企业外部形象和正确传递企业价值对之禾集团而言是个挑战。

随着之禾收购了原先为Max Mara制作双面呢大衣的凯德工厂,尤其是推出了之禾巴黎线之后,基于定价、原料和消费者的感受,之禾就被外界冠上了“中国版Max Mara”的称号。

这直接造成了之禾在中国消费者当中口碑两极化的现象。喜欢ICICLE之禾的消费者都是忠实粉丝,认可之禾的产品工艺和品牌所倡导的价值观,并且愿意为这些东西买单。

但不喜欢的消费者则认为之禾的定价溢价过高,比如在小红书上常见的一种观点是“我还不如再加一点钱,去买Max Mara。”

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可以说,变成一个知名品牌的另一个版本,是夸奖也是牵绊。对于ICICLE之禾来说,它现有的解决方式,是在品牌文化和产品本身上和欧洲品牌作区分。

之禾巴黎线2020秋冬系列的一款黑色Loro Piana纯羊绒大衣,定价超过3万元人民币。在门店中,导购员并不避谈这件衣服就是生产自凯德江苏海门工厂,但她认为,ICICLE之禾的法国创意团队了解亚洲人的身型,打版设计的时候是以亚洲人的身型作为参照标准。

“很多原来Max Mara的客户都转来买之禾巴黎线,因为版型更贴合我们中国人。”

与此同时,之禾集团希望能持续性的将环保理念的实践落地中国。

“可持续时尚”的概念之风从欧美国家刮到中国也不过就几年的光景,可由于被大大小小的品牌和时尚活动频繁地使用,它已经成为“空喊口号,不见落地”的陈词滥调。而现实的情况是,环保优质服饰的价格高昂,普罗大众无福消受。

陶晓马认为:“顾客确实不应该花费高昂的代价去购买环保产品,这也是为什么我们没有整天在外面宣传这些。还是要努力把东西做对,同时让它不会带来一个高昂的成本。”

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投稿时间:2020-10-13  最后更新:2020-10-18

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